营销审计—理论与方法研究

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1、上海交通大学博士学位论文营销审计—理论与方法研究姓名：彭娟申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：张祥20070501上海交通大学博十学佗论文中文摘要营销审计一理论与方法研究摘要营销审计产生于美国20世纪50#-代，当时的西方国家，产品更新换代速度加快，需求趋向多样化，个性化，市场竞争日益激烈，营销困难重重，企业为提高经济效益，开始检讨营销战略，对营销活动进行审查，分析，考核和控制．随后营销审计经过半个多世纪的实践和发展，其重要性已经被越来越多的企业所认识，现已成为国外很多企业营销活动的重要控制工具．反观我国经过二十多年的改革开放，营销理念早已渗透到企业的方方面面，作为管理

2、学中颇具创新力的营销理论，象绿色营销、服务营销、关系营销、网络营销等随着市场经济的推动，不断地更新着人们市场营销的理念．的确营销学的理论和实践对中国市场经济地位的确立和人们消费观念的培养起到了深远的作用，然而，作为营销理论一个不可缺少的重要环节一一营销控制，不论在理论界还是实务界发展却是极其缓慢。90年代我国学者也曾介绍过营销审计这一最有效的营销控制理论和工具，可是和美国最初的情况相似，并没有得到理论界的重视，也没能在企业中得到广泛运用．当今中国经济已逐步发展成为买方市场，进入产品极大丰富的时期，企业在很长一段时间过分注重营销的创新功能而忽视了控制功能．在一个市场环境尚未成熟

3、、现代企业制度的建立尚未完善的环境中，营销活动的缺陷在我国企业表现尤为突出，只重营销过程不重营销结果的恶果逐步显现出来，营销成本已经成为很多企业总成本中的最大开支，很多企业不得不进入“营销失灵”，“营销失败”的怪圈，最终造成的是资产和资源的惊人浪费!从现代企业制度的代理理论来看，随着所有权与经营权的分离，任何一个企业的管理层都要对投资者负责，对员工负责。审计制度的建立就是要做一个客观公正的评价，得到一个体现企业健康状况的体检表，从而保证企业在创造价值的同时，不违规、不违法地经营．在我国作为对企业财务状况和经营成果进行会计报表的财务审计制度早巳建立，显然是让企业的管理者给投资者

4、一个“事后交代”。其虽然起到了公正和鉴证的作用，然而此时的“交代”已经是静态的、被动的，即使造成巨大财务损失已经是无法挽回的。事实上，经营失败在先，财务失败在后，经营失败又集中体现为营销失败。企业遵循的营销哲学不对，制定的市场营销战略有误，没能很好地实施营销策略，都会导致营销失败，从而给企业造成重大经济损失，甚至被淘汰出局。而作为导致财务结果产生的营销活动是否也应该给投资者一个“交代”呢?上述现象和问题目前已经引起了营销学术界和实务界人士的关注，然而，由于营销审计是一门交叉学科，不论是理论体系还是度量方法涉及到的内容相当广泛、复杂，目前国内现有研究大都是对国外营销审计的简单介

5、绍，少有成体系的营销审计理论上的研究文献，更缺乏对我国现有环境下具有指导作用的营销审计方法上的实践研究。即使从国外学者对营销审计的理论和实践研究结果来看，研究的重点也多集中于营销审计的概念和特点上，而关于营销审计的基本理论框架却一直没有得到很好的构建，很多营销审计的理论问题也没有得到清J：海交通大学博十学仲论文中文摘要晰的分析，营销审计的方法还停留在最传统的问题清单法上，解决不了新环境下的营销审计问题．营销审计理论的滞后严重影响了营销审计实务的发展；营销审计方法上的创新不够，也同样制约了营销审计在企业中的推广和应用．鉴于此，本论文的主要任务是：；r-总分析当今国内外有关营销审

6、计理论和实践研究的成果，指出在我国研究营销审计的战略意义．在营销审计理论上，针对理论体系中有关营销审计主体的独立性和胜任能力的论述缺乏，营销审计成本效益和风险原则等质量控制等问题尚未考虑的研究现状，分析营销审计的研究基础和基本假设，努力构建营销审计理论的完整体系，尤其是包含为保证营销审计的质量而进行的营销审计质量控制体系的构建；在营销审计方法上，考虑营销审计面对的是动态中的营销活动的评价和控制，传统方法很难解决象营销环境预测和营销战略的制定这样难度较高的审计问题，因此，除传统方法的再研究外，创造性使用新型现代管理研究工具解决营销审计在新环境下碰到的新问题，首先研究了模糊算法来

7、解决营销环境审计的因素评价问题，之后提出了管理期权在营销战略审计实务领域的重点运用研究，并利用神经网络方法为营销战略审计进行模型的创建．最后，通过调查问卷的形式，对我国企业营销审计现状的进行实证分析并就我国企业营销审计的制度建设提出了对策建议和未来展望．在本文的主要工作中，所体现的创新之处如下：第一：尝试提出“营销审计的研究”是对营销学理论框架中长期薄弱的营销控制系统的一个强有力的补充，在理论上解决了营销学理论体系横、纵向研究发展失衡问题；在实践上解决企业创新力和控制力均衡问题，减少因“营销失灵”、营销