天香奶在保定市场的营销策划(DOC12页)

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1、天香奶在保定市场的营销策划一、市场分析（一）企业目标与任务天香乳业自组建以来，一直把“为耕者谋利，为食者造福”作为集团的经营宗旨。特别是中国加入WTO以后，为顺应我国经济日益全球化发展的趋势，提高中国民族企业的市场竞争能力。天香乳业秉承“严格的专业化管理与有限的多元化发展”的企业战略，致力于成为阳光、正向、规范、创新的企业。在董事长带领下，依靠全体员工的竭诚努力，企业理想与任务将在天香人不倦的追求与奋斗中变为现实！以环保原则下的技术创新实现可持续发展；为带动农户致富、帮助合作伙伴发展，并为广大食品消费者提供健康安全的奶品，关注整个农牧产业链的安全，利用在农业领域的产业优势和市场优势，整体

2、布局，致力于安全、无公害产品，切实提高产品与服务质量。严控产品质量，对客户负责、对社会负责，已根植于天香人心中，并成为企业文化的一部分。天香秉承“严格的专业化管理与有限的多元化发展”的企业战略。第18页（二）企业现状和策略现在保定牛奶市场的奶制品主要有蒙牛、伊利、君乐宝、天香、光明、完达山等。伊利所擅长的和生产重点是冷冻制品，而对乳制品的研究和生产还处于起步阶段，并且量小不实惠；君乐宝是石家庄的企业，距保定较近，有区位优势，并且起步早、知名度高，现在通过搞促销活动使自己产品的销量明显增多；蒙牛是全国知名企业，尤其利用当红明星做强势宣传，使蒙牛的知名度节节攀升，再加上现在二者都下调价格，所

3、以销售形势一片大好。而天香是保定的本土企业，在保定占据天时、地利、人和，有很强的区位优势和知名度，牛奶出厂后不久就可以送到市民家中，所以天香的销售业绩也不错。天香在去年销售情况是离学校越近，销量越少，离学校越远，销量越多。这是因为天香在外地的知名度不高，而学校的外来人口多，大部分人对天香很陌生，所以购买兴趣很低。而天香在保定可谓是大名鼎鼎，离学校中、远距离市区的居民以保定本地市民为主,这就导致了上述原因。今年天香在离学校较近的地方销量依然欠佳，而离学校较远的地方销量也略有下降，这是由于君乐宝、蒙牛宣传力度不断加大，再加上调整了价格，竞争力明显加强。利用各种营销手段，提高天香品牌知名度，扩

4、大产品销售量，获得更多市场份额。（三）主要竞争对手优劣势第18页1、竞争对手劣势君乐宝没有“公司＋基地＋农户”的产业化模式，它没有开发乳酸菌饮料风格，销售渠道没有天香涉及面广，主要是开发酸奶产品，其他口味奶品种较少。像蒙牛和伊利这两个市场老大，他们的产品销售线长，市场广，企业容易对市场管理不够到位。2、竞争对手优势君乐宝、蒙牛和伊利乳业狠抓产品质量，并进行各种奶制产品的研发，实现了产品多元化和多品种，紧抓品牌建设和渠道建设，始终以消费者为中心，形成了固定的消费群，并具有巨大的潜在客户群，稳定经销商利润，同时加大人员投入和终端建设，加大广告宣传和促销手段，扩建销售网络，争取更大的市场份额，

5、它以“优势产品带动品牌和销售”的市场策略，使君乐宝、蒙牛和伊利乳业市场发展迅速。（四）外部环境分析1、经济环境分析第18页改革开放30年来，我国民营经济发展迅速，党的十七大又提出：“毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展”，对发展民营经济可谓意义深远，民营经济的发展正面临着新的历史发展机遇。保定民营经济经过30年的发展，取得了显著成绩。但成长期的民营企业数量较多，从成长期向成熟期迈进的过程中，很多民营企业败下阵来，被激烈的市场竞争所淘汰。如何直面机遇和挑战，保持民营经济持续、健康、快速发展，成为民营经济发展的一个重要课题。我国乳制品行业中，蒙牛、伊利是行业的领头羊，国家对于乳制品行业

6、的政策规定也下达了严格的要求，特别是奶制品安全处在风口浪尖，总体来说我国乳制品企业发展经济形势很严峻。2、法律法规分析继三鹿乳液三聚氰胺事件之后，国家对全国的乳制品行业严格进行了一系列的整顿。我国曾先后数次对乳制品相关标准进行修改和推出新标准，2010年9月25日，国务院发布了《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》，就加强乳品质量安全监管、提升乳品质量安全水平提出了“高标准”“严要求”。通知要求，1）要严把生产经营许可关。严格乳制品行业管理，不符合条件的乳制品工业项目，不得予以核准。对已建乳制品工业项目，达不到有关行业核准条件的，由质检部门依法注销生产许可证。同时，还要严格

7、乳制品生产许可，加强生鲜乳收购运输许可管理，强化乳制品流通许可管理。2）第18页强化检验检测和监测评估。加强对生鲜乳、原料乳粉和奶畜饲料的检验；加强乳制品出厂和流通环节的检验；做好风险监测和评估；提高检验效率。3）完善乳品追溯制度。建立健全验证验票查询系统；完善进货查验制度；建立电子信息追溯系统，实现从奶源、采购、生产、出厂、运输到销售终端的全程有效监管。同时，通知还特别强调和指出，要严格三聚氰胺生产流通管理，进一步完善和落实三聚氰