广州市地下铁道资源开发事业总部营销手册

《广州市地下铁道资源开发事业总部营销手册》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、广州市地下铁道总公司资源开发事业总部营销实战手册2005-5-30（内部文件）目录绪论:大话营销,为营销正名１营销实战八步法之一：定位营销主张３营销实战八步法之二：组建营销化的组织４营销实战八步法之三：市场定位６营销实战八步法之四：构造品牌９营销实战八步法之五：产品设计与市场定位１３营销实战八步法之六：定位渠道１５营销实战八步法之七：实现推广１７营销实战八步法之八：让消费者满意的获得途径２０绪论:大话营销,为营销正名有媒体宣称中国有5000万营销人员，那完全是对营销的误解，营销大跃进的产物。似乎只要和商业行为沾边的都可以冠之以“营销”的头衔。我们曾经

2、问过所能接触到的资深高级销售经理“什么是销售？”。起先所有人都认为这是一个羞辱他们的问题，但最后很少人能回答什么是销售。连销售都不知道更谈何营销。就算是一些所谓的营销人员除了贩卖几个P，几个C什么的之外根本就不知道消费者在哪里？他们在想些什么？　　和价值与利益密切相关的有两个主要活动：营销与销售。营销是与价值相关的活动，通过提出价值承诺与构建品牌等活动实现企业及消费者的长期价值；销售是人与人之间的交换活动，是与利益相关的活动，通常通过提供与利益相关的解决方案来实现短期利益。若要实现长期的投资绩效仅有营销或销售都是不够的，关注两者的关系，使之有效契合是

3、关键。　　在营销活动中品牌是唯一的可以之传承价值的记忆标识系统，是营销活动的主要结果。但是，经研究发现：目前的中国没有什么品牌。也就是说目前的中国很少有称得上营销的活动。为什么呢？因为品牌是一个价值的标识符，其要求有明确的投资主体，明确的价值受众，及很强社会性，即所谓的“眼中有人民”。不然的话，只是产品的商业化，只是一个大个的商标而已。前几年中国为什么有近乎失去理智的价格战。原因不外乎两个方面：其一：那些企业的领导者终于学了一些新知识想一展身手；其二：发动价格大战的往往是国有企业尤其是大型国有企业，因为产业是人民的，所以一部分领导者一时兴起，反正赔了

4、钱有不是自己辛苦挣来的。　　在中国有一个怪现象：把菲利普。科特勒的营销管理学奉为营销的“圣经”。在其出生地的美国，这早已是一个需要“与时俱进”的学说了。解释或许有一个传播营销的导师们需要“与时俱进”了。　　所以，这5000万人中的绝大部分只是在从事产品的贩卖工作，而真正意义上的营销及销售人员尤其是营销人员是非常稀缺的。十六大明确提出：中国要成为真正的市场经济国家至少需要三个“一百万”的专业人员。100万的专业税务人员；100万专业会计人员；100万专业市场营销人员。　　本文的目的是为营销正名。通过一些实战的营销思想与工具，为正在全球化竞争的浪潮中努力

5、拼搏中的中国本土企业提供一些启发。同时，以一文之绵薄呼吁更多的有识之士为中华民族的长期价值而奋斗。　　营销是一种诡术。它和骗术所使用的手段几乎一模一样。两者的区别在于：营销的目的与结果是多方共赢；而骗术是一方得利而另一方失利。其共性在于都需要时间来证实或强化。　　本文观点：　　营销是人类的基本活动之一。它总是试图进入人们的思维，希望与人们原有的思维假设形成共鸣，或改善它。使人们主动接受营销者的主张，体验这个主张所带来的好处，并获得于这个主张所带来的价值，从而更少地或不接受其他营销者的主张。　　营销由提出主张开始，通过服务形成回归并且得以强化。消费者的

6、体验将被存储在关于的品牌的记忆里。营销的目的是为了实现持续的有效销售，产品是所有这一切的支撑与载体。　　消费者是营销的最终参与及推动者，当营销者的主张一旦为消费者接受，就成为社会共有的主张，而不是由营销者所独有。如果营销者不能实现其营销主张，消费者将寻找其他营销者体验该主张，而不是放弃。　　所谓市场的变化，是由消费者在消费体验过程中的“学习“产生的。这就是变化中的不变准则。消费者的元需求是不可能被创造的，但消费者通过学习可产生新的功能需求，这是新品类或产品线延伸及细分的唯一理由。　　有必要厘清的两组重要概念：　　·贸易与营销　　贸易是在消费者/客户高

7、参与及拥有高知识情况下的商业活动，注重较广泛的产品品类及交易规模；　　营销通常是在消费者/客户高参与度低知识度的情况下进行的商业活动，注重实现个人利益与价值的商品增值活动。　　这是截然不同的两种商业思维模式。由于中国企业目前的领导者基本上由生产或贸易出身，往往用其固有的“贸易成功方程式”领导营销活动，导致的具体行为有：　　1.品牌运作“大商标化”，忽视品牌的产品存在；　　2.盲目价格战，培养“图利型”消费习惯，而对如何培养忠诚消费缺乏必要的手段；　　3.滥用广告，广告效率低下；　　4.盲目促销，促销方式多为价格促销。过度促销导致客户及消费者将促销当作

8、“必然”，有促销就可能销售，无促销无销售。　　·营销与销售　　营销是确立与消费者在社会价值主张及消费观念上的