广州市地下铁道总公司资源开发事业总部营销实战手册

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1、广州市地下铁道总公司资源开发事业总部营销实战手册2005-5-30（内部文件）目录绪论:大话营销,为营销正名１营销实战八步法之一：定位营销主张３营销实战八步法之二：组建营销化的组织６营销实战八步法之三：市场定位７营销实战八步法之四：构造品牌１１营销实战八步法之五：产品设计与市场定位１４营销实战八步法之六：定位渠道１６营销实战八步法之七：实现推广１８营销实战八步法之八：让消费者满意的获得途径２０绪论:大话营销,为营销正名有媒体宣称中国有5000万营销人员，那完全是对营销的误解，营销大跃进的产物。似乎只要和商业行为沾边的都可以冠之以“营销”

2、的头衔。我们曾经问过所能接触到的资深高级销售经理“什么是销售？”。起先所有人都认为这是一个羞辱他们的问题，但最后很少人能回答什么是销售。连销售都不知道更谈何营销。就算是一些所谓的营销人员除了贩卖几个P，几个C什么的之外根本就不知道消费者在哪里？他们在想些什么？　　和价值与利益密切相关的有两个主要活动：营销与销售。营销是与价值相关的活动，通过提出价值承诺与构建品牌等活动实现企业及消费者的长期价值；销售是人与人之间的交换活动，是与利益相关的活动，通常通过提供与利益相关的解决方案来实现短期利益。若要实现长期的投资绩效仅有营销或销售都是不够的，

3、关注两者的关系，使之有效契合是关键。　　在营销活动中品牌是唯一的可以之传承价值的记忆标识系统，是营销活动的主要结果。但是，经研究发现：目前的中国没有什么品牌。也就是说目前的中国很少有称得上营销的活动。为什么呢？因为品牌是一个价值的标识符，其要求有明确的投资主体，明确的价值受众，及很强社会性，即所谓的“眼中有人民”。不然的话，只是产品的商业化，只是一个大个的商标而已。前几年中国为什么有近乎失去理智的价格战。原因不外乎两个方面：其一：那些企业的领导者终于学了一些新知识想一展身手；其二：发动价格大战的往往是国有企业尤其是大型国有企业，因为产业

4、是人民的，所以一部分领导者一时兴起，反正赔了钱有不是自己辛苦挣来的。　　在中国有一个怪现象：把菲利普。科特勒的营销管理学奉为营销的“圣经”。在其出生地的美国，这早已是一个需要“与时俱进”的学说了。解释或许有一个传播营销的导师们需要“与时俱进”了。　　所以，这5000万人中的绝大部分只是在从事产品的贩卖工作，而真正意义上的营销及销售人员尤其是营销人员是非常稀缺的。十六大明确提出：中国要成为真正的市场经济国家至少需要三个“一百万”的专业人员。100万的专业税务人员；100万专业会计人员；100万专业市场营销人员。　　本文的目的是为营销正名。

5、通过一些实战的营销思想与工具，为正在全球化竞争的浪潮中努力拼搏中的中国本土企业提供一些启发。同时，以一文之绵薄呼吁更多的有识之士为中华民族的长期价值而奋斗。　　营销是一种诡术。它和骗术所使用的手段几乎一模一样。两者的区别在于：营销的目的与结果是多方共赢；而骗术是一方得利而另一方失利。其共性在于都需要时间来证实或强化。　　本文观点：　　营销是人类的基本活动之一。它总是试图进入人们的思维，希望与人们原有的思维假设形成共鸣，或改善它。使人们主动接受营销者的主张，体验这个主张所带来的好处，并获得于这个主张所带来的价值，从而更少地或不接受其他营销

6、者的主张。　　营销由提出主张开始，通过服务形成回归并且得以强化。消费者的体验将被存储在关于的品牌的记忆里。营销的目的是为了实现持续的有效销售，产品是所有这一切的支撑与载体。　　消费者是营销的最终参与及推动者，当营销者的主张一旦为消费者接受，就成为社会共有的主张，而不是由营销者所独有。如果营销者不能实现其营销主张，消费者将寻找其他营销者体验该主张，而不是放弃。　　所谓市场的变化，是由消费者在消费体验过程中的“学习“产生的。这就是变化中的不变准则。消费者的元需求是不可能被创造的，但消费者通过学习可产生新的功能需求，这是新品类或产品线延伸及细

7、分的唯一理由。　　有必要厘清的两组重要概念：　　·贸易与营销　　贸易是在消费者/客户高参与及拥有高知识情况下的商业活动，注重较广泛的产品品类及交易规模；　　营销通常是在消费者/客户高参与度低知识度的情况下进行的商业活动，注重实现个人利益与价值的商品增值活动。　　这是截然不同的两种商业思维模式。由于中国企业目前的领导者基本上由生产或贸易出身，往往用其固有的“贸易成功方程式”领导营销活动，导致的具体行为有：　　1.品牌运作“大商标化”，忽视品牌的产品存在；　　2.盲目价格战，培养“图利型”消费习惯，而对如何培养忠诚消费缺乏必要的手段；　　3

8、.滥用广告，广告效率低下；　　4.盲目促销，促销方式多为价格促销。过度促销导致客户及消费者将促销当作“必然”，有促销就可能销售，无促销无销售。　　·营销与销售　　营销是确立与消费者在社会价值主张及消费观念上