中国商业银行品牌营销管理研究

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1、分类号UDC密级单位代码!Q151中国商业银行品牌营销管理研究周亮指导教师陈双喜职称教授学位授予单位大连海事大学申请学位级别工商管理硕士学科与专业工商管理(MBA)论文完成日期2012年7月论文答辩日期2012年11月答辩委员会主席i圣茎§BrandMarketingManagementofCommercialBanksinChinaAthesisSubmittedtoDalianMaritimeUniversityInpartialfulfillmentoftherequirementsforthedegreeofMasterofBusinessAdministration

2、byZhouLiang(BusinessAdministration)ThesisSupervisor：ProfessorChenShuang-xiSeptember2012大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：本论文是在导帅it'j‘旨号■独、、，：逃“Ⅲ。1)_f：Iflj所取褂的成果，撰写成硕士学位论文!!虫固直些堡堑晶盥萱熊笪堡剑兰i：：。除论文t}l已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公丌发表或未公开发表的成果。本声明的法律责任由本人承担

3、。学位论文作者签名：学位论文版权使用授权书本学位论文作者及指导教师完伞了解大连海事人学有‘天保岸7、使用研究尘学位论文的规定，即：大连海事大学有权保戳弦㈣幽。家仃火郝『J或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学叮以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。同意将本学位沦文收录剑《中国优秀博硕：上．学位论文全文数据库》(中国学术期川(比锰I

4、扳J电J‘杂忠礼八《中【__

5、i¨：何沦艾全文数据库》(中国科学技术信息研究所)等数据库中，再．以电J，出版物形式出版发行和提供信息服务。

6、保密的沦文存解密后遵‘、]：此姚定，、本学位论文属j二：保密口红：j椭牟密』ji遁Jlj今授权}=5。不保密酣(清在以上方框内打“√”)论文作者签名：导师签隰沏砖／矿月哗中文摘要摘要在市场化、国际化的竞争环境中，品牌已经成为商业银行在拓展市场份额、巩固市场地位过程中的公关名片，其竞争优势越来越突出，品牌的营销功能也越来越显著。国外商业银行在品牌营销管理方面的做法已经比较成熟，在国际化背景下，中国商业银行在实施品牌营销管理的过程中，起点比较高，但是没有形成系统性，拘泥于照搬国外商业银行成功的经验，因此实施效果不明显；而且没有形成自己独特的品牌营销策略，导致商业银行问陷入恶性竞争

7、的局面。本文通过对国外商业银行品牌营销管理的总结，概括了国外商业银行品牌营销管理的特点以及供中国商业银行品牌营销管理学习的几个经验：明确的品牌定位、自上而下的品牌规划、各具特色的品牌营销、“关系”导向的品牌维护：分析了中国商业银行品牌营销管理的现状以及存在的问题，指出主要存在品牌社会知名度、品牌自身美誉度和品牌消费者忠诚度这三方面的问题，并分别就这三方面问题进行了具体分析；在此基础上，提出提升中国商业银行品牌营销管理的对策，分别是从社会层面提升品牌知名度、从商业银行层面提升品牌美誉度、从消费者层面提升品牌忠诚度；最后通过实际案例验证前面的理论研究。文章的不足之处在于，课题的理

8、论基础还不够系统和完整，研究深度方面还有不足。关键词：中国商业银行；品牌营销管理；品牌营销英文摘要ABSTRACTInthemarket，internationalcompetition，thebrandhasbecomethepublicrelations’businesscardofacommercialbanktoexpandmarketshare，strengthenitsmarketposition，itscompetitiveadvantagesarebecomingincreasinglyprominent，thebrand’Smarketingfunction

9、saremoresignificant．BrandmarketingandmanagementpracticesofForeigncommercialbanksisrelativelymature，intheinternationalcontext，duringtheimplementationofbrandmarketingmanagementprocess，thestartingpointofcommercialbanksinChinaisrelativelyhigh，anddidnotformas