《个人决策心理因素》ppt课件

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1、个人决策中的心理因素消费者行为学的若干原理和应用上海交通大学安泰管理学院7/26/20211消费者行为概述：是市场营销学的核心；是探索营销战略制定的先导；是消费者－市场－企业链上的关键所在；是做好服务营销、客户关系管理的基础。7/26/20212看看你怎样回答：首先，让我们来做个小小的问卷调查。请回答以下两个问题，并将答案写在问题后的括号内。请想象以下的情景：假设你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡。有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零。那么你愿意花多少钱来买这种药呢？（）7/26/20213看看你怎样回答：其次，再

2、看下面这个问题：假定你身体很健康，如果说医药公司想找一些人来测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的几率突然死亡。那么你会要求医药公司做多少补偿呢？（）7/26/20214回头看看两个括号中的数字，是一样的吗？让我们想想：第一种情况下是愿意花多少钱消除万分之一的死亡可能，买回自己的健康；第二种情况是愿意得到多少补偿出卖自己的健康，招来万分之一的死亡可能。这样的话两者都是万分之一死亡率和金钱的权衡，客观上讲应该是没有区别的，对不对？理性的人是应该会这样想的。7/26/20215同样是一元钱，失去它的痛苦程度比得到

3、它的快乐程度要大。心理学家经过长期的研究发现这是一个普遍现象，他们把这个行为现象称为“损失规避”（LossAversion）：相同的一样东西，人们失去它所带来的痛苦会远远大于得到它所带来的快乐。7/26/20216人们做决策时有一个有趣的规律：同样一个东西，在失去的时候对人们的冲击比得到时要大7/26/20217现在我们来看行为科学里一个由卡尼曼，萨勒和柯奈什（Knetsch）所做的经典实验。老师拿了一个印有校名和校徽的售价5元钱的杯子来到教室，问同学愿意花多少钱来买这个杯子，并给出了0.5元到9.5元之间的选择，让每个学生都

4、写出自己愿意支付的价位交上来。统计出了中间价格后，老师又来到了另外一个教室。这次，他一进去就送给每个同学这样一个杯子。但过了不久，老师又回来了，说由于学校今天组织活动开大会，杯子不够，需要收回一些。7/26/20218老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子。这次的结果令人大吃一惊：刚刚大家只愿意用3.12美元钱的价格去买这个杯子，怎么一到要卖出，价格陡然增加到了7.12美元？他们重复了这个实验，结果差不多：选择购买的时候人们认为可接受的价格是3.5美元，但拥有之后卖出的索价为7美元。7/26/20219损失规避心理

5、的一种行为表现是赋予效应（EndowmentEffect）同样一个东西，一旦拥有后再要放弃而索要的价格会比在你没有这样东西时购买它愿意支付的价格更高。7/26/202110“损失规避”（LossAversion）同样是一元钱，失去它的痛苦程度比得到它的快乐程度要大。心理学家经过长期的研究发现这是一个普遍现象，他们把这个行为现象称为“损失规避”（LossAversion）：相同的一样东西，人们失去它所带来的痛苦会远远大于得到它所带来的快乐。让我们用非常简单的数学公式表达这个概念：∣U(-x)∣>∣U(x)∣。7/26/20211

6、1聪明的商家经常利用大家这种心理：小李在家电展销会上欲购一台彩电，看到某品牌的彩电商家保证在7天内可以无条件的退货，心想我买下来先回去看看，要是不好，反正下星期还可以回来退掉。厂家还安排上门送货和取退货，小李甚至觉得在这里买彩电，可以每星期来换一次彩电，这样家里的电视永远都是新的。想到这里，她不禁为自己的小聪明一笑，立马买下了一台29寸的大彩电。买回家后，小李家里每天晚上歌舞升平，其乐融融。他们对新买的电视机很爱护，看完后用防尘套盖好。电视机本身也没有什么大问题，虽然有时候接收某些频道的时候清晰度不够高，但是大家似乎都不介意。

7、一个星期后，没有人提出去退掉彩电，虽然只需要打一个电话。7/26/202112商家为自己的彩电销售状况好感到很满意，他们知道这个无条件退货条款给顾客带来了保障，使他们能够放心购物。再来看看商家是否因为这个无条件退货政策让自己亏了本：事实上，真正来退货的顾客很少。这就是赋予效应在商业中的一大应用。如果你某一天去购物，觉得购买的冲动主要来自于厂家所说的退货保证，但尽管确实有退货的权利，你实际上几乎不会去退货。这时，你就要想想这个赋予效应了。想一想：移动通讯行业应该怎样用？7/26/202113想一想：此原理在管理工作中、营销工作中

8、有何应用？如，客户服务、客户满意等等。7/26/202114现状偏爱（StatusQuoBias）正因为赋予效应使得人们对自己拥有的东西加上了非常高的价值，导致人们不愿意去做决策改变现状，这种现状偏爱（StatusQuoBias）也是损失规避的一个表现。因为改变现状总是让我们