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时间:2019-05-09
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1、“金花转移因子”1999-2000年度推广企划案上海梅高创意咨询公司1999年5月天马行空官方博客:http://t.qq.com/tmxk_docin;QQ:1318241189;QQ群:175569632“金花转移因子”推广案包括:KEYPOINTS市场分析专业人士(医生)研究品牌策略传播策略媒体策略费用预算KEYPOINTS金花转移因子在大城市最大的市场障碍在于其无法进入医院处方,通路只有药房一种。在2级城市则既可进入医院,又可进入药房,故中小型城市应为金花转移因子的主要市场。若在药房同时销售“金花转移因
2、子”与“金花2010”可能有一定冲突,故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现:“金花转移因子”是一种生物工程制药,专治免疫力低下引起的疾病及病毒、细菌引起的感染性疾病。“金花2010”是生物工程的保健品,长服可提高人体免疫力,增强体质,恢复疲劳,使人少生病。KEYPOINTS金花转移因子作为一种药,在大众媒体的广告不可避免会受到一些限制,增强通路上的宣传力度是主要的营销手段。在2、3级城市的医院中,用高回报的扣率鼓励医生开入处方;用被允许的方式在医院增加产品和品牌展示,例如:灯箱、
3、海报、医生桌面的年历/文具等。在药房,设置可放在柜台上的冰柜,并带有明显的产品/品牌的形象。在药房的销售中,“金花转移因子”与“金花2010”可成为互补,统一传递“金花生物工程”的高科技形象;同时,“金花转移因子”作为治疗免疫力低下引起的疾病的药物,是对“金花2010”提高免疫力的效果承诺的有利保证。市场分析--药品市场综述要求药品疗效显著且价格低,医生信任才向消费者推荐。进入处方市场,符合国家及地方医药机构的规定。99年6月起,处方药与OTC药通路分明。专业人士(医生)研究专业人士理性、自我,受医学流派影响,
4、相对而言,较接受专业人士及书籍的理性教育。医生很少使用转移因子,认为其无显著疗效,只适合用来辅助治疗。对药品的价格敏感度高,习惯接受通路回扣。品牌策略产品定位“金花转移因子”是用高科技制成的天然生物工程制药。功能:一种可提高人体免疫力,治疗免疫功能紊乱性的疾病和霉菌、细菌及病毒感染性疾病的药物。对伤口愈合、恶性肿瘤有辅助治疗的作用。主治:免疫功能低下,自身免疫性、变态反应性疾病;病毒性肝炎、病毒性心肌炎、上呼吸道感染、扁平疣、反复感冒、疱症、小儿肺炎等病。附加利益:100%纯天然,无毒副作用;口服易于人体吸收。
5、金花转移因子的SWOT优势金花拥有全球最大的转移因子生产基地,有助于树立产品的高品质、科技性的形象。拥有国家卫生部认可的药用准字号,有利于获得消费者的信任。“金花”为上市集团公司,企业背景有助于产品/品牌的推广。纯天然的生物制药,符合当今的消费者心态。金花转移因子的SWOT劣势产品/品牌的知名度较低价格相对较高,难进公费医疗。医生认为不显效,较少选择使用。消费者对于“转移因子”、及产品功能尚不了解,市场培养有一过程。金花转移因子的SWOT威胁竞品的价格低,已有固定渠道进入市场。功能上,可替代品多,患者/医生较少
6、采用。金花转移因子的SWOT机会点免疫力已被竞品广泛教育,消费者已具有增强免疫力的意识。除了提高免疫力,本品还有实际的治病效果,且适用的病种广泛。同类产品市场宣传同样不激烈,故有望通过明确的功能诉求、专业的形象树立、可靠的保证来吸引消费者购买/医生的推荐。目标消费群定位2级城市中可作为处方药开的医院医生--鼓励其开处方,推荐给病人。主要为:中级以上职称有处方权的医师(适于:内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、免疫科。)不愿上医院而自行在药房买药的病人。免疫力低下的人群。金花转移因子的行销目标199
7、9年6月--2000年5月达到销售额5000万元以上,并每年30%左右的递增。行销区域:以北方市场为主;以2级城市为主;南方市场也有一些。达到目标的手段确立产品/品牌形象一种高科技的生物制药;安全的细胞免疫调节剂。广告通过大众媒体的传播,建立知名度,提高潜在消费者对金花转移因子的认知。通过专业权威性的医药、健康类杂志,集中到达相关的病人及医生,建立专业感、信任感。广告直接进入可开处方的医院,增加消费者/医生的接触率。通路尽量进入2级城市中的处方市场,用强有力的通路政策促进医生开处方。高铺货率,并加强药房POP,
8、在销售环节清晰、有力地传递产品信息,增加消费者的指名购买。传播策略整合传播策略树立品牌形象,促进产品销售DM宣传推广通路策略立牌台卡POP硬广告软广告PRTVNPMG最大限度达到目标消费群增加药房、医院的铺货;医生/药房促销政策传播概念品牌命名……………………金花转移因子口服液品牌定位……………………高科技、国际化、生物工程制药利益承诺……………………高科技安全有效双向调节免疫广告语…
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