新媒体对传统文化传播的作用和意义_以越剧为例

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1、新媒体对传统文化传播的作用和意义——以越剧为例文/廖亮花晖新媒体的兴起，对于传统文化的发展传承而言，是挑战也是机遇。我国戏曲艺术作为传统文化的精髓，博大精深、源远流长，但目前受到观众老龄化问题的严重困扰，因此，吸引年轻观众，确保薪火相传，是戏曲艺术创作者亟待解决的问题，而微博平台所聚拢的用户资源蕴藏着解决问题的希望。以新浪微博为例：截至2013年，新浪微博注册用户超过5亿，就使用者的年龄分布而言，“90后”及“00后”占53%，“80后”占37%，两者之和达到绝对多数的90%；就学历分布而言，大专及以上者占70.8%。教育程度较高的年轻用户，正是填充戏曲艺术“粉丝

2、”真空区的关键。本文以越剧在新浪微博上的传播为例，分析新媒体对传统文化传播的作用和意义。越剧在新浪微博上的传播现状通过以“越剧”为关键词进行搜索，截至2014年3月，获得实时微博数量累计逾600余万条，每日平均约100条。截至2014年3月，对于其他传统剧种、乃至扩展至热点文化关键词进行搜索对比，得出如下数据列表。实时微博累计量每日平均量微博关键词（约数）（约数）越剧600万100京剧1200万200黄梅戏200万40豫剧86万20评剧70万15奥斯卡4500万800来自星星的你5500万1000爸爸去哪儿8500万1500中国好声音13000万1800在传统戏

3、曲中，五大剧种的相关微博量排名与现实中该剧种的影响范围及观众数量相吻合，越剧相关内容的微博发布处于相对活跃的地位，但与流行文化相比，传统曲艺的网络影响力顿显势单力薄。如韩剧《来自星星的你》微博量是越剧的近10倍，考虑到此剧并未通过传统的电视媒体发布，而仅仅依靠网络收视，由2013年12月放映截至2014年3月，历时不过4个月，在如此短的时间内，通过较为单一的平台进行传播，却能积聚起如此高的关注度，由此仅从量的角度来判断，由年轻人催生的流行文化与新媒体的自然融合度更高。至于《爸爸去哪儿》以及《中国好声音》，更是在节目制作时，已经将微博传播作为整体的一部分，设立专门

4、的营运团队进行推广运作。如《爸爸去哪儿》的微博团队在日常工作中将视频与文案有节奏地推进，并建立了每周五节目播出同步微直播的形式。第一集播出后的周末“粉丝”数达到17万，12期节目播出过半时，微博“粉丝”已有260万，超过了许多多年运营维护的微博“粉丝”数量。如此配套的微博运作，在传统戏曲诞生之初当属天方夜谭，可谓先天不足，但时至今日，在越剧或其他传统曲艺制作中也很难找寻到团队化、专业化的微博推广意识与相关资源配置，想在新媒体上形成较大的影响自然会显得力不从心。越剧微博发布者的结构分析。在专业化微博推广团队缺失的情况下，通过检索发帖者的资料可以发现，主要有三类用户，

5、或是积极进行原创性56传媒∷MEDIA2014.6（上）新兴传媒NewMedia地发帖宣传越剧文化，或是进行有关的转帖。第一类为越剧业界人士，大多为剧团成员。茅威涛、赵志刚、方亚芬、钱惠丽等一批知名越剧演员均开设微博，并有部分通过黄V个人认证，赢得了“粉丝”的信任。这批业界人士由灯光闪烁的实体舞台走上微博的虚拟舞台，他们自身的影响力对于越剧在新媒体上的传播起着直的平台，用“粉丝”的反馈为自己的创作作参考。越剧业界人士大都遵循此类思路打造微博平台，得到的是“粉丝”积极肯定的回复。第二类属于机构发布者，其微博内容集中于演出咨询、运营信息以及媒体报道，配合剧照令观众事先

6、对剧目有所了解，提升入场或是屏幕观看的兴趣。第三类爱好者发布的内容则运而生，发布包括演出信息、演员花絮、媒体报道等一系列的宣传内容，截至2014年3月，此“粉丝”群体的人数已逾2400人。这种自发的虚拟群体令“粉丝”更具归属感，令分散的爱好者聚拢，因而也会带出一些线下实体活动，与茅威涛自身的微博平台联动，形成“1+1＞2”的放大效果。接的推动作用。第二类为越剧制作、包括：带有个人情感的观后感、对于越剧在微博平台上的裂变与交演出及放映机构，如浙江小百花越剧团、杭州越剧传习院、国家大剧院、喜爱的剧目进行推荐和宣传、与演员的互动、共同爱好者之间的讨论甚至叉传播微博平台上

7、裂变式传播的情况相CCTV戏曲频道等均通过了蓝V机构求票，等等。此类内容往往在某部新当普遍，当某位用户发布微博之后，认证。除了专业越剧团队，我国业余戏上演前后数日，形成数量的剧增，关注它的“粉丝”就会阅读并形成转越剧团队也数以万计，通过检索，也而基于微博对于手机移动平台的良好发，当“粉丝”的“粉丝”亦完成转能找到如北京市南花越剧团等民间职支持，在剧目上演之际，观众的实发后，整个过程就会产生乘数效应，业剧团。第三类则为越剧爱好者，时观感与讨论也会形成一波微博的浪被转发的微博数量迅速以几何级数增人数最众，其中不乏各类票友以及潮，与未能到达现场的好友分享，自长，完成核裂

8、变式的传播