2010年写字楼营销策略

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1、由于写字楼营销的特殊性，我们先对写字楼营销的各个环节特征进行了系统分析：　　　　（一）形象差异化是写字楼营销的终点　　　　在对写字楼产品的营销策略中，写字楼的营销一定要走差异化道路，但是要做到差异化却很难。对此我们认为差异化可以从四个方面入手，即：产品差异化、建筑差异化、理念差异化、形象差异化。所谓产品差异化即指硬件的差异化，例如地段、档次、景观、大堂、智能化程度、电梯、空调等。所谓建筑差异化一般指层高、采光方面的差异。比如现在有的写字楼的层高已经做到了3.7米，净高可以达到2.7米；为了改善采光条件，有的写字楼窗户的宽度已经扩大到了2.7米等等。　　　　

2、这样的差异化使写字楼的办公条件变得更加舒适。理念差异化就是提出一些新颖的概念，比如写字楼的生态概念，还有的项目提出“以立方米计算办公空间”的概念等。而形象差异化则是差异化策略的最高境界，是写字楼营销的终点。它是由区域形象聚变、企业形象聚变、人才聚变、配套聚变等一系列变化带来的产业链聚变。因此，随着整体营销水平的提高，前面几项差异化都已经很难做到了，而且在这几方面也很难与竞争对手形成根本的差异，因此市场最终的竞争将落在形象差异化上。　　　　（二）客户定位应遵循四项原则　　　　在写字楼项目的客户定位上，一定要遵循以下四项原则，即：政府政策引导原则、经济趋势发展

3、原则、地区经济结构原则、行业习惯特征原则。上世纪90年代，证券和it业曾经在经济领域独领风骚，于是这些行业在那个阶段也是写字楼产品消费的主力军。进入21世纪后，中介、物流、服务业成了写字楼消费的主力。而2004年，贸易、展览业以及外地客户的比例又在大幅增长。因此可以说，以上四个原则会极大影响写字楼的客户定位。　　　　而客户定位的重要作用，也可总结为以下三点：　　　　1、指导前期产品设计。　　　　2、对拥有一定资源客户资源的项目具有非常重要的指导作用。　　　　3、指导销售控制。　　　　其中销售控制是写字楼销售中最重要的操盘技巧，是最核心的销售策略，是能否均衡

4、和百分之百销售的关键。　　　　（三）商业与写字楼关系的六项原则　　　　在写字楼项目的商业部分与写字楼的关系问题上，应尽量遵循以下六项原则：　　　　1、产品设计上要相对独立，分隔人流；　　　　2、商业定位选择中高档业态；　　　　3、商业与写字楼配套互相支持；　　　　4、小体量商业不走传统经营业态；　　　　5、商业办公化(例如尽量招进银行、证券等单位)　　　　6、商业与写字楼销售应分步进行，切忌同时重点销售。未来营销的主题：形象差异化由于写字楼地段的扎堆效应，以及产品差异化变小等特点，加之今年以来写字楼的推售量大幅增加，同质化的竞争现象极为严重，地段、硬件、建

5、筑技术、生态概念、配套服务都难以体现差异化，如何在众多的竞争对手中脱颖而出，取得项目营销成功呢？同致行观点：形象差异化是解决同质化竞争的最佳出路。案例分析：航天大厦。航天大厦在产品设计上有一定的创新，如：无次梁的结构在低成本的前提下打造出净高3米的层高；独有阳光生态城市内广场。但这些创新都无法与竞争对手形成根本上的差异，始终摆脱不了层高、生态的概念。目前的深圳写字楼市场已经是一个高度同质化的营销市场，尤其是超高层写字楼，航天大厦无论从硬件设施、建筑风格、周边配套，以及客户定位上都难以体现差异化，在市场上难以被人识别；而在目前的写字楼营销中，绝大多数项目都以

6、“国际化”、“资本平台”、“金融中心”、“地标建筑”、“智能典范”，或是曼哈顿、银座、拉斯芳德、深圳华尔街等充满功利和浮夸的形象出现，而SARS之后“生态健康”、“人性化”等形象定位又在市场上泛滥，很难获得客户的认同感和关注。因此，我们将航天大厦的形象定位为：“中国精神，大国商务”，与其他写字楼的形象定位形成强烈的差异化，吸引了市场的高度关注，大大提升了航天大厦的知名度和品位，销售势头良好。2、客户定位策略　　在写字楼项目的客户定位上，应遵循以下四点原则。即：政府政策引导原则、经济趋势发展原则、地区经济结构原则、行业习惯特征原则。例如，上世纪九十年代末，证

7、券和IT业在经济领域独领风骚，于是当时成为写字楼产品消费的主力军；进入21世纪后，WTO大大促进了金融、中介服务、贸易、物流业的发展，于是这些行业成为了写字楼消费的主力；而2004年，受CEPA和珠三角经济一体化等政策的影响，贸易、展览业以及外地客户的比例大幅增长，成为目前深圳写字楼的目标客户。因此，以上四个原则会极大影响写字楼的客户定位。客户定位对写字楼的营销作用，可总结为以下四点：1）指导前期产品设计；2）对拥有丰富客户资源的代理公司具有非常重要的指导作用；3）指导销售控制策略；4）对选择宣传渠道具有重要的指导作用。其中，销售控制是写字楼销售中最重要的

8、操盘技巧，是最核心的销售策略，是能否均衡和百分之百销售的关键，它取