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1、实用文案・金融与保险・商业银行品牌建设现状及策略思考徐 芳,曹 卓(中国人民大学财政金融学院,北京 100872Ξ摘 要:品牌战略是银行业发展到高端的异质竞争后之逻辑产物,是企业核心竞争力物化和商品化的表现。目前,我国商业银行在理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在较大差距。因此,未来商业银行应在品牌文化和战略性组织结构的支撑下,通过差异化的定位和精心的品牌维护,实现品牌战略的精髓———品牌忠诚,打造强势银行品牌。关键词:银行品牌;品牌战略;差异化定位中图分类号:F830.2 文献标识码: A 文章编号:
2、1003-7217(200406-0029-04一、我国商业银行品牌战略现状一方面品牌战略是市场对商业银行的要求和期待,但另一方面商业银行自身在理念上、文化上、定位上、管理上以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距。品牌战略对我国商业银行的发展任重而道远。(一品牌理念尚在发育1.忽视品牌。不可否认,我国一部分商业银行还没有意识到品牌战略的重要性。他们或是没有感觉到市场的脉搏和变化,妄自尊大,还以为银行是“皇帝的女儿不愁嫁”;或是思想抱残守缺,固执于“标准文档实用文案酒乡不怕巷子深”,否认品牌营销的作用。因此造成与政府或地方财
3、政关系密切受到政策倾斜的商业银行品牌意识淡薄。2.误读品牌。一些商业银行虽然从形式上接受了品牌理念,但是却错误地理解了其内容和实质。他们往往觉得品牌就是做广告、招牌、标志和图案设计,却忽视了品牌战略中最本质的部分,即营造品牌资产、确立提升品牌价值行为方式的内容并付之实践。这也是消费者整日穿梭在各种银行卡、外汇宝等银行产品的宣传和派送中,却丝毫感受不到品牌感染力的原因所在。3.仰止品牌。国外商业银行品牌战略的成功和国内品牌竞争的火爆使得很多商业银行也跃跃欲试,有心染指,然而却感觉无力经营,或者不敢经营。品牌战略需要前期的大量投入,还需要银
4、行内部员工素质的提高、管理的完善甚至文化的升华,这是一个系统而复杂的过程,其难度和不确定性使得一些商业银行望而却步,或者浅尝则止。事实上这也是对品牌战略理解不够深刻的表现,没有意识到品牌营销的战略性和必然性,对其深远意义和作用缺乏信心。(二品牌文化含量不足从目前情况看,尽管我国商业银行品牌意识有所增强,但文化含量不足。我们很难从市场中发现一些具有感染力的体现银行办行宗旨和服务理念的标语口号;我们也很难通过建筑物、装修、员工的服饰,员工的服务等感受到银行在气质上的个性和沉淀。而德意志银行的稳重、标准银行的亲善、花旗银行的贵气底蕴却早已深入
5、人心。究其原因,一方面是银行本身的企业文化积累单薄,另一方面银行欠缺“终极关怀”理念,缺少对顾客真情的关怀。我国商业银行在提供服务时往往只是觉得这是一种商业的必须,却不具有一种虔诚的服务气质。而事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。如海尔的“真诚到永远”的星级服务,诺基亚“科技以人为本”的人性化生产,霍姆———戴波公司①的“让顾客少花钱”的关怀理念都体现了“顾客至上”,“服务至上”标准文档实用文案的原则。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化,才能真正建立起一个有生命力的
6、银行品牌。Ξ收稿日期: 2004-08-23作者简介: 徐芳(1981—,女,湖南长沙人,中国人民大学财政金融学院研究生。第25卷 第132期2004年11月财经理论与实践(双月刊THETHEORYANDPRACTICEOFFINANCEANDECONOMICSVol.25 No.132Nove1 2004(三品牌定位缺乏个性竞争细分的市场是品牌战略的逻辑内涵,也是品牌战略最基本的特征。品牌是个性的供给和个性需求的均衡,它所要占领的是一个特殊的市场,它所要期待的是一类特殊群体的忠诚。而我们的商业银行在品牌定位时最欠缺的就是个性。1.面对
7、市场:重“品”不重“牌”。我国商业银行目前的品牌定位基本上是属于市场需求带动下跟风似的一拥而上,缺乏自己独特的附加值。银行重视的是提供产品,而不是孵育一个特色的牌子。例如在理财市场②,自从2002年11月招商银行推出“金葵花”理财概念之后,“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,先后有工行的“纵横理财”、中行的“中银理财”、建行的“金秘书理财”、民生银行的“非凡理财”、广发银行的“真情理财”等多个理财品牌的出现。但是这些品牌无论是从命名上,还是产品内容上,雷同和模仿痕迹十分严重,品牌在营销上的作用一点都没有体现出来。标准文档实用文案2.审视
8、自身:重“市场需求”不重“银行优势”。我国商业银行在进行品牌定位时为了迎合市场需求,往往忽视自身的实际情况盲目实行跟随战略,而不是根据银行优势选择适当的市场。比如,我国四大国有商业银行因为资金、规模、网点上
