ch06-1组织市场和购买行为分析

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1、市场营销学教学课件第六章　组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析本章结构提示案例分析（波音公司）1学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。2研究组织市场购买行为的重要性组织市场是企业产品销售市场的重要组成部分。组织市场的购买近年来在我国呈上升趋势。为企业制定正确的营销决策提供依据。3课堂研讨您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的

2、卖点是哪些？4第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异5一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。6二、组织市场的类型（1）7二、组织市场的类型（2）政府采购制度政府采购制度源于西方国家，已有200多年的历史，原先仅适用于国内采购，后来延伸到国际采购。18世纪末至19世纪初，资本主义国家开始实行政府采购制度。英国在1872年首先设立政府文具公用局，作为政府部门所需办公用品的采购机构。8二、

3、组织市场的类型（3）政府采购制度现代政府采购制度是伴随着市场经济的发展而发展的。1947年《关贸总协定》中“有关国民待遇的例外规定条款”标志着现代政府采购制度的诞生。20世纪60年代，欧洲经合组织(OECD)出台了《关于政府采购政策、程序和做法的文件草案》，首次将政府采购正式纳入国际组织文件之中。1979年东京回合中《政府采购协议》的出台，标志世界上第一部国际性的政府采购法诞生。9二、组织市场的类型（4）政府采购制度我国的政府采购制度起步较晚，只有短短几年的时间，但发展十分迅速。1995年，上海开始尝试政府采购活动；1996年，我国首次进行政府采购制度试

4、点；1997年，根据我国与亚太经合组织的协定，我国政府承诺在2020年之前向亚太经合组织其他成员国开放国内政府采购市场；10二、组织市场的类型（5）政府采购制度1998年，政府采购试点范围逐步扩大；2000年，政府采购试点工作在全国范围开展，试点范围从试点初期的简单货物扩大到许多工程和服务领域，全国各地基本建立起政府采购机构；2002年，第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过了《中华人民共和国政府采购法》，标志着我国政府采购进入规范发展的新阶段。资料来源；连漪：《市场营销管理：理论、方法与实务》，130页，北京，国防工业出版社，2004。11

5、三、组织市场的特点（1）1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。12三、组织市场的特点（2）5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。13三、组织市场的特点（3）9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。14案例日本与印度尼西亚［1］印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之

6、外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。15案例日本与印度尼西亚［2］显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们产不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第234页，北京，中国人民大学出版社

7、，第1版，2001.7。16营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［1］采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。17营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［2］3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。18

8、营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［3］市场差异组织机构消费者