定位定天下营销培训

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1、定位定天下营销培训定位定天下营销培训讲师：谭小琥1定位定天下定位=地位现代企业经商格言定位决定方向模式决定优劣管理决定效率金融决定速度－－思路不清是因为概念不清特劳特的著名案例造就美国最值得尊敬的公司特劳特协助客户西南航空（SouthwestAirlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多复位价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。特劳特的著名案例{续}赢得可乐大战20世纪八十年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛

2、击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。帮助IBM走出困境，成功转型80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，蕊片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。特劳特的著名案例{续}7商業模式朱武祥清华大学经济管理学院公司金融教授魏

3、炜北京大学深圳商学院管理学副院长8商业模式的背景●兴起于互联网●创业公司经常使用●创投公司评判是否值得投资的三大标准之一●存在于所有产业●存在于所有企业的不同成长阶段●正在成为一门新兴的学科9商业模式的定义商业模式就是企业家为了最大化企业价值而构建的为企业利益相关者提供服务的交易结构●商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁；●商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带；●一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值;●商业模式解决的是

4、企业战略中的怎么做的问题。10商业模式的构成企业价值业务系统关键资源能力盈利模式现金流结构2运行机制定位11商业模式的构成●定位企业提供什么样的产品和服务、进入什么样的市场、为什么样的客户服务、深入行业价值链的那些环节等●业务系统从企业内部价值链和外部价值链来分析、刻画和选择企业达成定位、最大化价值所需要参与的业务环节、扮演的角色以及相关者合作的方式;业务系统主要由利益相关者及其交易活动构成，交易活动包括工作流程及其组成相应的信息流程、实物流程和资金流程;12商业模式的构成●关键资源能力让业务系统运转所需要的有形或无形的资源和能力以及在

5、业务系统上的分布状态；●盈利模式盈利模式包括企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润；盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现；●现金流结构现金流结构是企业现金流入的结构和流出的结构以及相应的净现金流的形态；13商业模式与管理模式的关系业绩组织结构管理控制企业文化人力资源管理执行机制战略价值业务系统关键资源能力盈利模式现金流结构运行机制定位14美国著名营销杂志《广告时代》曾将连续10年的“美国年度企业人物”做了一个“出身”分析，结果发现他们有一个共同的特点－这些年

6、度企业人物基本上是从营销这条线走上CEO职位的。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新的定义，即什么是企业家呢，就是看得懂资产负债表的营销专家。以拯救蓝色巨人而名扬世界的IBM董事长郭士纳在谈到微软与比尔.盖茨时也说：“从事营销20年来，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件的产品评比中，IBM开发的OS/2战胜了微软的Windows95，获得了《电脑世界》授予的“年度最佳产品”荣誉。然而，现实中的营销结果是微软控制了９０％以上的市场，ＯOS/2却相当失败。企业家

7、的新角色(市场比工厂更重要)15德鲁克在《管理实践》一书中说，任何企业体有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创新。这位管理宗师认为，比起企业家整天挂在口头上的“创新”而言，营销对企业的作用更为重要也更为根本，而创新之所以如此重要，又恰恰在于为了确保企业的营销优势。他强调说：“除非你能卖出东西，否则你就不是企业。”16然而在中国企业界，对于营销的看待通常只是企业家众多事务中的一块，营销功能和财务、人力资源、融资等功能相比，最多只是并列的关系。企业通常会任命一个营销副总或市场部长来抓这一摊的工作。其中的原因是中国企业普遍受巨大需求拉动而成

8、长，并未经受过充分竞争，环境还允许企业家不把兴奋点放在营销上。当市场竞争过剩，特别是入世后，企业界这种对待营销的“意识形态”与组织结构将越来越不适应环境的需要。在大竞争时代，正如惠普创始人大卫.普克所说：“