市场营销课设

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1、营销课程设计报告课程设计题目:苹果手机在中国营销报告分析研究作者所在系部:经济管理系作者所在专业:市场营销作者所在班级:B09311作者姓名:王娟英作者学号:20094031115指导教师姓名:刘戈完成时间:2011年12月北华航天工业学院教务处制北华航天工业学院课程设计北华航天工业学院课程设计摘要随着经济的发展，人们生活水平的提高，现在人对生活质量的要求也越来越高。比如手机，不仅要质量过硬，硬件软件设施满足消费者的需求，而且还要外观时尚，能够彰显手机主人的社会地位。现在社会上手机的种类越来越多，但是

2、，苹果手机在众多手机品牌中一枝独秀，成为消费者的首要选择。也实现了公司市值的大幅度上升，成为了手机的销售神话，也成为了市场营销的经典案例，在此论文中，将简要分析苹果的成功经验和营销渠道。关键词：苹果手机竞争环境营销渠道自07年苹果手机推出iphone，就开创了移动设备软件间断功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能，无论从外观，设计，性能，配置等各方面成为了业界翘楚。而中国作为最大的手机市场，成为苹果公司全球扩张的重要环节。但是，自从苹果与移动洽谈失败，再与联通联手推出iphone3G，苹果手机的中国之

3、路似乎不如想象中的顺利，本文将从宏观，中观，微观三个方面分析苹果手机在中国的竞争环境。一.宏观环境分析宏观环境包括政治经济环境，社会人文环境等。具体分析如下：(一)经济环境分析苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国的市场定位在一个较小比例的客户群伤。手机过高时影响iPhone在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大的影响。目前，苹果手机和中国联通已经就

4、iPhone在中国的发行问题达成合作，这将大大有利于中国人民通过非水货的正常渠道购买到iPhone手机。(二)政治环境分析随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone的买房和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。（三）社会人文环境分析中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并

5、不处于优势。中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。二.中观环境分析（一）行业环境分析根据五力模型，要分析潜在进入者力量，替代品力量，购买这力量，供应商力量和行业内现有企业之间的竞争。从这一方面来说苹果在中国的处境相对比较艰难，潜在进入者很多，比如诺基亚正在研究的Linux基础的的MeeGo操作系统等等；可以替代的竞争品也很多，如A

6、ndroid系统的的google手机，Windowsmobile的微软系统以及一直游离于主流之外却为商务人士钟爱的黑莓等等；智能手机的行业内部具有一个比较年轻和广阔的市场，竞争也很激烈，许多巨头都在力图推出自己的智能手机系列抢占市场，获得消费者的口碑和忠诚。（二）技术环境分析苹果手机基本上保持每年更新的速度，现已出苹果4S。技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，在手机行业尤是如此。新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司

7、一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术前面，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。三.微观环境分析（一）企业内部分析苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形成的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。经历十余年的痛苦磨合，创新已于苹果融为一体，形成一种路径依赖的惯性，推动公司不断向前发展。因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦

8、引起注意，刺激欲望。另一方面，苹果的设计对中国人而言存在文化隔阂。为iPhone开发的软件以及iTunes上的音乐都基本上市英文的，与中国消费者的需求差异很大。iPhone也很难适应中国消费者的使用习惯，早起的产品甚至连短信的转发功能都不提供。（二）竞争者分析iPhone在技术上并非只有一家，介入智能手机操作系统竞争的厂商还有微软，谷歌，诺基亚等等。苹果高端的设计和价格定位导致忠实消费者固定在一个相对较小的圈子里，竞争者们完全全可以利用这一点抢占更广阔的