4s体验馆服饰零售终端的变革

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1、4S体验馆：服饰零售终端的变革2011-5-3116:07

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4、原作者:蔡继康刘温摘要:在追求资产轻量级和电商模式横行的服饰领域，新一轮的终端升级为企业差异化提供了绝佳机会。终端频繁亮相的生活方式店、4S体验馆等能否为行业带来新的生机？企业如何利用体验更好地决胜零售终端？宾宝（BENBO）首家4S体验馆年初在广州万菱汇广场揭幕，在服饰行业首创4S体验模式，引发终端营运的变革。这家源于德国的知名时尚品牌高调推出4S体验馆，给都市时尚消费群体带来了全新的时尚体验。宾宝如此重磅打造4S体验馆的意图何在？服饰零售终

5、端，推陈出新无论消费者通过何种渠道或途径得知品牌或产品信息，最终与服装的亲密接触和购买行为都落实在销售终端上。在商品、价格、促销以及地理位置等因素越来越难以创造企业的差异化优势时，终端自身便为企业差异化提供了一个极好的机会。如七匹狼在商业中心推出男士生活馆，白领推出生活方式店，美特斯·邦威推出近万平方米旗舰店展示品牌形象。在新一轮的终端升级过程中，居于各细分市场竞争寡头的服装企业越来越重视旗舰店和体验店的建设。国内服饰企业在传递自身产品和服务的同时，越来越关注创造和传递附加价值，而这些附加价值，最根本的是通过包装和塑造，尤其是体验，带

6、给消费者强烈的冲击和感召力。虽然体验营销于1998年便被“流行美”服饰所采用，但目前国内服装零售业在体验营销方面还存在一些问题和不足。比如国内很多品牌仍误认为体验营销就是让消费者去感受好的产品和服务，而走向产品和服务的同质化；又比如在终端设计上盲目关注细节而缺少主题，将服务提升局限在灯光、色彩、陈列等方面，缺少主题和品牌形象。因此，在体验为王的时代，如何利用体验营销更好地决胜零售终端对于各服饰品牌有着重要的意义。中国服装协会发布报告显示，随着以80后、90后为代表的新一代消费群体的发展，服装零售市场将进一步细分，与之相对应的渠道的差异

7、化发展，不仅体现在业态的丰富上，更集中体现在改变以往的营销方式，打造更加专业化、个性化和针对目标消费群体的销售场所上。生活在都市中的型一代消费群，越来越注重自身的时尚标签，他们多是受过高等教育，有着独立审美能力的一代人。具体来说，“型一代”消费群的三大特征为：追求快时尚，相比他们的父辈们，型一代消费群紧跟时尚潮流，追求超高频率的更新速度，时尚就是他们永远追随潮流的标签；追求跨界感觉，型一代消费群不仅注重自身的服饰搭配、发型设计等个人形象上的塑造，而且越来越重视更多元的感官体验；追求型格自我，型一代消费群对于自我形象的塑造有着自己的理解

8、，他们在追求自我的时尚体验时，创造专属的生活方式。基于这种深层次的需求，宾宝服饰首次在4S体验馆中独创性地带来Sight、Ear、Nose、Touch等体验元素，从单一的视觉体验，到涵盖视觉、听觉、嗅觉、触觉等全方位感官体验，引领服饰终端体验模式的变革。宾宝4S体验馆，融合美学4S概念最初运用于汽车行业，宾宝将这种模式首次运用到服装行业，是对传统终端形态的一种变革。这一全新的营销模式涵盖：Sell（服饰销售）、SightExperience（视觉体验）、Self-IdentityService（个性化服务）、LifeStyleSalo

9、n（时尚沙龙）。服装行业的4S体验模式，与汽车行业的4S经营模式又有所区别，汽车4S店的核心在于提供完善的售后服务，而服装行业4S概念馆的核心在于体验，体验营销的融入既是对消费趋势的回应，也是对传统渠道的变革。从卖产品到卖时尚。追求“快时尚”已经成为“型一代”消费群的典型特征，以Zara、H&M为代表的快时尚品牌一度抢占“快时尚”服饰的高地，它们凭借高效的设计开发团队和快速反应的供应链系统提供给时尚爱好者超高频率更新的时尚产品。然而，在消费者越来越追求型格自我的市场环境中，注重快时尚品牌的顾客体验成为永远追随潮流的不二法宝。宾宝服饰一

10、方面与意大利国际知名设计集团合作，引入全球潮流的时装设计，同时整合产业供应链，与国内一流生产商结成战略同盟，支持宾宝品牌转向快速反应的时尚品牌；另一方面，伴随着全国一线城市4S体验馆的陆续开设，带给“型一代”消费群全新的快时尚体验，将快时尚品牌的竞争领域由专注企业内部转向企业外部，即以消费者需求为中心。从理性诉求到感官体验。在体验经济时代，视觉是顾客体验的基础。商店设计、装修、陈列、模特、道具、光线、POP广告、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的视觉营销概念，而构成视觉营销的这些要素在动态的消费过程中，又以综合的方

11、式影响着消费者的个体体验。品牌的视觉体验又会转化为品牌形象积淀于消费者的记忆中，成为构建消费者品牌忠诚度的基础。走进麦当劳或肯德基，扑面而来的是浓郁的休闲文化气息：干净的桌椅和明亮的窗户，或轻松，或悠扬的背景音乐，即使不