从战术到战略——酒类群狼策划成败关键的分析

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1、白酒、葡萄酒市场最近都出现一个现象，就是一些酒厂，同时推出数十至上百的品牌“围剿”市场现有主力产品，业界称之为“狼群”现象。■曾祥文一、为什么会出现“狼群”现象仿佛一夜之间，采用狼群战术的企业出现了许多，似乎狼群战术是一个法宝；但稍加观察就可以发现，这么多企业不约而同地采用狼群战术，企业的经营能力、经营目标、经营心态等等却各不相同。显然，是由于这些企业出自不同的原因而偶然采用了似是而非的战术；不同的企业，使用了相同的战术，但采用该战术的理由根本上完全不同，其遵循的规律、发展趋势也完全不同；酒类产品层面的“群狼”现象，正是由一些相似、相反、不相干的原因共同造就的。例如，一些企业

2、由于竞争手段升级而采用狼群战术。清晰的顾客定位战略和竞争战略指导下的产品组合；一些企业的模仿战略，不清晰的战略定位，创业者的爱好；一些企业的愚昧无知，无战略，不知道消费者需求。这些全然不同的理由，共同制造了“狼群”现象。1．企业为什么采用“狼群战术”（1）酒类消费的“低关心度化”，使产品必须成“群”。酒类，无论是全国性品牌如五粮液、茅台、水井坊、张裕、长城，还是地方知名品牌，还是区域性老品牌，都曾经在人们生活中扮演庄重的角色；例如，可能是宴会的理由（以品酒的名义邀请朋友聚会）；可能是某种情感的寄托（以贵重稀罕的名酒表达对被接待者的重视）。但是，随着人们生活水平的提高，酒类在消

3、费者心目中的位置不断下降：在哪儿喝已经比喝什么更重要；同谁喝又比在哪儿喝重要；酒类被“玩具化”、“娱乐化”，而作为身份符号的意义在减弱，庄重性降低；例如，人们可以因为一件促销礼品，或终端服务人员的推荐，而改变他们的选择；正如宝马、奔驰只有在不发达的亚洲、非洲才是身份象征；在欧美不过是普通的交通工具；明显的证据之一是亚洲道路上的宝马、奔驰都被保养得极好、欧美道路上的宝马、奔驰却可能擦伤很多、泥浆也不一定及时清洗；中国人还没有达到把宝马、奔驰看做与自行车差不多的交通工具的境界，但消费能力提高、已经不在乎酒钱之间的差距；喝酒、喝什么酒，没有了太多的心理负担；酒也没有了那么重的使命；

4、酒类消费的“低关心度化”，使消费者对同档次、同品牌的酒，也增加了多样化的需求；要求企业迎合消费者不同消费场景的娱乐需求等而设计“新”产品，如同样是五粮液，就要有祝福商人（恭喜发财酒）、祝福官员（鹏程万里酒）、送别朋友（一帆风顺酒）等。这就使得许多品牌一分为二、一分为多，自然成“狼群”；（2）产品生命周期缩短同样是由于酒类消费的“低关心度化”，消费者对酒类使用的玩具化，更多地以喜新厌旧的心态、冲动性消费心态对待品牌；使品牌忠诚度降低，产品生命周期缩短。由于数目更多的竞争者们争相加快产品的革新过程，大多数产品到达成熟期的时间已经被压缩了，也导致了产品生命周期缩短。这样一来，企业就

5、必须有丰富的产品生命周期组合，像长江永远准备着前浪后浪的组合，永远预防着前浪死在沙滩上。于是，许多品牌一分为二、一分为多，自然成“狼群”；（3）终端分化大卖场增加，每个都要求“最低价格供应”，所以最好是给每个卖场都开发一个专用品牌，让它们都是最低价；于是，许多品牌在包装、规格等层面一分为多，自然成“狼群”；（4）竞争激烈，主力产品成功率降低，不得不组合式出击为提高成功系数，对于刻意推出、承载了企业太多希望的主力产品，要事先做好组合；例如，要推出价格高于主力产品、价值略有不同的产品，用于暗示主力产品的实惠、物超所值；推出价格低于主力产品、价值小于主力产品的不同的产品，用于暗示主

6、力产品给予消费者新价值的意义；推出接近于模仿者的产品而价格更低，引发消费者对于模仿者价值不足的思考等等。于是，许多品牌在营销策略方策面一分为多，自然成“狼群”；（5）增加谈判筹码酒类竞争中对终端资源、人力资源、广告资源的争夺战非常激烈；为了增加与主要竞争者谈判的筹码，必须有一定的产品品牌储备，让对手有所收敛，或遭遇暴力营销时有一定的还手之力。于是，许多品牌在竞争角色等层面一分为多，自然成“狼群”；（6）季节性因素的影响：如3000mL装白酒、1500ML家庭装葡萄酒、礼品酒等品类，在某些季节特别畅销，值得开发专门的新品。于是，许多品牌在消费者服务等层面一分为多，自然成“狼群”

7、；（7）“终端生动化”的需要如多占柜位等的需要。2.没有战略的企业为什么想到了“狼群”战术（1）产能过剩因为没有投资战略，企业资源不匹配，导致产能大于整体经营能力；基于产能压力而开发“群狼”，以求“分散突围”，能存活多少品牌就存活多少品牌。　　（2）搏傻　　企图在经销商中找到比自己更傻的傻瓜。　　设计几百个概念、包装，注册几百个商标，参加糖酒会投机，或天天招聘“区域经理”满世界“招商”。原则是把货卖给经销商、而不是通过经销商来经营市场，“骗一个算一个”。（3）企图回避“产品销售力建设”阶段，碰运气　　没