网络营销：从战略到战术

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1、网络营销：从战略到战术通常很多企业是口头上重视“网络营销”的。中国数以亿计的网络人口让很多组织不敢轻言放弃这个广阔的虚拟世界。网络营销天然的互动特征带来一个极其时髦的名词：互动营销。但本质上，很多企业要不就是心怀恐惧，要不就是实质上的忽视。而这两者，又是那么得相辅相成。学院派的研究者很早就意识到“整合营销传播”的重要性，他们鼓吹说所有的对外营销行为应该整合起来：面对市场，一个品牌，一个声音，一个形象，一个符号。所有的推广行为要互相配合互相支持。网络营销，或者称为互动营销，则是整合营销传播的六大工具之一（事实上，在另外五种工具中，也可以看到网络营销的影子，比如说公关，也可以做成网

2、络公关）。不过，遗憾的是，在实务操作中，我们已经看到太多的类似情况：广告的归广告，公关的归公关，销售的归销售，而网络营销呢？归那个名头很大但实际力量很弱的电子商（业）务部罢！事实上，与其说整合营销传播是一种营销理论，不如说它是一种管理理论。它的前提是要求组织将所有的营销上升到副总裁级别的管理高度，由某一位副总裁（比如CMO）统一部署实施，而不是部门级别的各行其是。我个人对学界中将网络营销列为六大工具之一是有疑问的。因为，如果承认网络是一个社会的话，那么，网络营销就不再是单独的一个工具，而应该是覆盖以及渗透到广告、公关、直销、促销和人员营销的所有领域。商业组织应该将互联网作为完整

3、的有机的当代营销概念的一部分，不仅仅要做到利用网络支持组织向顾客和其他利益相关者提供产品和服务的整个职能和过程，更要意识到这样一个问题：互联网的角色将是构成公司形式的一部分，因为它在未来（其实今天已经初露端倪）对大部分企业（尤其是大众消费品行业）会有重大的影响。网络营销的战略错误使用大篇幅的文字来强调网络居于营销的战略地位是没有意义的（其实很多人承认这一点），但我想我有充足的必要性来指出企业通常在网络营销上所犯的战略性错误。第一个显而易见的错误就是以产品为中心的网络营销推广手法。过多的强调产品的意义，而完全忽视事实上应该以顾客为中心。很多网络营销有点自说自话的感觉。正是由于互联

4、网是一种特殊的易于互动的媒体，太多的自卖自夸以及太多的有损浏览体验的广告（比如弹出窗口），会引发受众的反弹。在报纸上出现还不是太大的问题，因为受众即使觉得好笑或者好气，至多就是不加理会。但在互联网上，他们会迅速发出声音，稍许冲动一些的，还会大肆叫骂。这种所谓的负面评论让很多组织心有余悸，对网络营销又爱又怕，归根到底，还是自己叫卖得太过分所至。第二个普遍的错误是过分强调技术的先进和表现形式的花哨。一家生产西装的企业，它的整个官网是装载在一个Flash中的，理所当然得非常漂亮，但很可惜，搜索引擎无法识别动画，于是在百度搜索引擎中对网站的网页搜索量只有一（也就是首页）。在搜索引擎几乎

5、成了很多上网者的默认首页的今天，如此高傲地对待搜索引擎，只能说是螳臂当车。类似还有更多的在业内俗称为“飞机稿”的商业专题，美轮美奂，组织的领导者们看过以后赞不绝口，但恰恰忘记了，网络浏览者的耐心只有数秒，而这个美轮美奂的Flash需要半分钟以上的时间才能装载完毕。另外一种花哨的表现就是用色。几乎所有人都知道，黑色代表着“酷”，是故颇有一些组织的网站是黑色底板的以彰显自己的“酷”的气质。但科学的研究结果表明，黑色为底的页面是不利于阅读的。一个人如果面对黑底白字，在相对很短的时间内，会感觉视觉疲劳。当浏览者夸一句“哇，这个页面好酷”，并在几秒钟后离去时，不知道这样的“酷站”除了拿个

6、艺术表现大奖之外，还有什么营销上的意义？如果说以上两个战略性错误都是比较浅显，稍有网络技术常识的人都会尽力避免的话，那么，下一个错误就是很多人在不自觉地或者自认为正确地不断重复着：过分的以销售为中心。在本刊3月号上我写过一篇《官网之舞：和着价值链的节拍》的文章，文中提到利用网络营销做到极致的案例就是戴尔的官网。但我同样提到的是，并不是所有企业的网站，都可以做戴尔那个样子。戴尔的网络营销，有着充分的自成体系的价值链管理，以及零配件价格几乎全部标准化的产品。而大多数企业，这两点，并不具备。正确的事情要在正确的时间去做，对于很多组织而言，自身的条件决定了，它们的网络营销计划不应该做成

7、“强烈地说服购买”（比如说，做一个简单的B2C网站），而更应该偏重于以顾客为基础的，收集信息反馈的，实现提示性购买决策的一揽子解决方案。最后一个战略性问题，倒不能说是错误，应该说成是一个条件。组织的网络营销环节需要一个坚定而有远见的能影响到决策的高层人物（BakerM.甚至认为这个人就是CEO）。网络营销中当然不乏那种迅速见效的推广个案，但大多数情况下，它需要一个漫长的累积过程。在第一轮互联网热潮时，很多组织兴冲冲地“触网”，但旋即就开始撤退。网络营销，归根到底，并不是投机性的。网络营销的战