蒙牛紧随和超越——品牌定位策略解读

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1、哆；强经营战略綮随和超越—■+■=a豕牛岳牌定位策硌解读Q乳掇(苏州大学新闻传播学晚江苏苏州215002)。【摘要】成功的“蒙牛”，超速发展的“蒙牛”，是中国乳业的一个奇迹．蒙牛品牌的成功是21世纪中国企业品牌建设的典范，比附式定位和事件营销策略是蒙牛在品牌成长的不同阶段所运用的不同策略．蒙牛品牌的成功塑造是其紧随和超越竞争对手的动力之源。【关键词】蒙牛比附定位事件营销2007年9月，当香港联交所公布的财务报告表明，蒙牛已凭借半年销售额超百亿的业绩，成为中国乳业当之无愧的领军者时，媒体和公众并没有对此表示惊讶。8年以来，对这头“中国牛”带来的辉煌，人们似乎早就习以为常。然而，究竟是什么激发

2、了蒙牛不断跃升的动力?是什么构成了蒙牛的成长之道?“我们卖的是品牌，不是产品。”这是蒙牛总裁牛根生最常挂在嘴边的话，蒙牛从一开始就提倡大力打造品牌的思路让我们领略了蒙牛的成长之道。无疑，蒙牛品牌的成功塑造为其超速发展提供了巨大的动力，而其品牌成长的不同阶段所运用的策略更是独树一帜。一、蒙牛品牌定位的经典之作——比附式定位策略蒙牛创造的奇迹固然有多方面的原因，在其品牌战略中，其紧随当初乳业第一品牌——伊利乳业的比附式定位策略的运用，堪称经典。所谓比附式定位策略就是攀附名牌的定位策略，即企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借

3、名牌之光使自己的品牌增辉。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌比较，才能借势抬高自己的身价。它一般有三种形式。1、甘居第二这一招既可回避竞争者的锋芒，又能赢得市场的同情，这样较易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的虚位。20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。2、攀龙附凤其切入点亦如上所述，再通俗的说法是“攀高枝”，想尽办法与名人、名牌、重量级人物傍上关系，使自己成为“耀眼的明星”。如果戴安娜不嫁给查尔斯

4、王子，她可能永远是一个平民；如果章子怡碰不到张艺谋，她可能永远成不了世界明星。3、加入高级俱乐部6D《当代经济》2008年第4期(下)公司如果不能取得第一名或攀附第一名，便退而采取此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部的高级团体的一员，从而提高自己的地位和形象，如美国克莱斯勒汽车公司当初宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一第二一样都是知名品牌。二、蒙牛比附式定位策略的娴熟运用1、品牌成长初期。绑定第一。建立自己的品牌蒙牛从产品的推广宣传开始就把自己和伊利联系在一起。蒙牛总裁牛根生来自伊利，本身对伊利很有感情，同时又深悉比附之道。没有第二的

5、情况下，绑定第一就是第二。在创业初期，面对有极高潜力的市场和同行业诸侯纷争、品牌林立的发展态势，尤其在“南光明，北三元”的两强局面打破后，伊利成为乳业第一位置，面对伊利等强势乳业品牌以及中国加入WTO后与国外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过于搞好品牌建设，而使用比附式定位策略无疑是最适合的。为此，蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌，”其宣传册上闪耀着“干里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业⋯⋯我们为内蒙喝彩”，在冰淇淋的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，蒙牛利用伊利的知名度，迅速提高了自身品牌的影响。2、每次做广告都想着伊利。获得竞争对手好感蒙牛采用此策略在某种程度上是

6、为了保护自己，在刚启动市场时，仅有1300万元资金，在伊利、草原兴发两个资本大鳄面前显得弱小无比。蒙牛曾经还出现过奶车被拦截的事情。因此，蒙牛审时度势、努力平衡好各种关系。首先，蒙牛采取了名为伊利和兴发等企业免费做广告，而实为壮大自己的做法。蒙牛把内蒙古作为一个大品牌，没有把目光仅限在自身的成长上，而是高瞻远瞩，根据“呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一，牛奶增速第一”的状况，提出“建设我们共同的品牌一中国乳都·呼和浩特”的倡议。并从2000年9月起，投资100多万元，投放了300多副灯箱广告，正面主题为《为内蒙喝彩》，下书“千里草原腾起伊利集团，兴发集团，蒙牛乳业，塞外明珠辉照宁城集团，仕奇集

7、团，⋯⋯我们为内蒙喝彩，让内蒙古腾飞”。这样，既防止了两败俱伤，又把自己和这些名牌放在一起，让消费者感觉蒙牛和他们～样也是名牌，攀龙附凤、加入高级俱乐部的思想被蒙牛演绎得淋漓尽致。尤其是“建设中国乳都一为内蒙喝彩”这样的宽广视野和高尚情操体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致其他对手的反对，反而增强了人们对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。而蒙牛的另一句口号“提倡全民喝奶，但你不一定和蒙牛奶，只要你