市场调查技术二版岑詠霆Object35.doc

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1、项目34一、实训项目名称家庭购买日记调查二、实训项目背景消费者固定样本连续调查最常用的方法是家庭购买日记法，也即要求被选中的家庭，逐日记录购买物品。一些规模较大的市场研究机构在全国范围内选择一定数量的大中型城市，在每一城市选择固定的家庭户，设计专用的购买日记，在取得样本家庭配合的前提下，要求被访者家庭每日记载购物情况，访问员定期上门收取日记，以获取大量消费者的购物信息。由于日记法具有即时记录、连续记录的特点。具有较高的可靠性，可用于消费趋势分析，具有一定的应用价值。市场研究机构据此进行按产品类别

2、的各项分析，并按月或按季提出研究报告，供各企业购买。由于这一方法是一种典型的消费者固定样本连续调查法。为了使学生了解这一方法，可以在小样本的情况下开展这一实训活动。三、实训理论要点1．日记法作为一种消费者固定样本连续调查方法，调查的内容主要是消费者日常使用的日用品，也可以对收看电视、收听广播、订阅报刊等方面信息进行调查。2．访问员把印有调查内容及填写要求的日记本，送给被访家庭，要求由专人把每日购买的物品的种类和数量或接触的媒体信息如实记载。访问员每周或每月进行回收。3．根据日记本记载的资料可以进

3、行1）家庭消费构成分析2）知名度分析3）忠诚度分析4）广告对购买影响分析5）购买路线、购买地点分析6）购买日期、累积购买分析7）每户购买金额分析8）新产品接受程度分析等等。四、实训目的通过实训，要求学生1．理解家庭购物日记法的重要意义和一般方法。2．掌握根据调查目的设计日记本填写表格和填写要求的基本方法。1．掌握被访家庭选定、联络、维持的基本技巧。2．了解资料统计的基本要求。五、实训内容1．选择某几项日用品，设计家庭购物日记本。2．应用抽样技术、入户访问技术，选定被访家庭并建立联络，定期回收日记

4、本。3．对回收的日记本记载的资料进行简单的统计。六、实训程序实训活动在教师指导下，由学生分组实施。1．第一阶段由指导教师介绍某市场研究公司，以及国家统计局所属的市场研究机构开展家庭购物日记调查的现状、规模以及产生的社会效益和经济效益。讲述掌握家庭购物日记调查法的重要意义。2．第二阶段1）选定4-5位学生，根据等概率抽样的技术，设计在上海市区十个区抽取500个固定居民家庭的抽样方案。（可应用实训3的结果）2）由全班学生分别担任500户家庭的抽样及访问工作，平均每个学生访问10户左右。3）在教师指导

5、下，把学生分成5个组，分别设计洗发水类、卫生巾类、护肤类、饮料类、饼干类5大商品的购买日记。内容应包括：商品代码、类型、细分填写要求、购买地点编号、获得发送商品编号以及填写表格说明。做好问卷的印制、装订工作。4）在统一时间由学生开展入户访问，送达购物日记本，说明填写要求。5）每周由学生在约定时间上门回收日记本，并送交新的日记本，认真检查填写内容，现场检查遗误及时修改补充，再次说明填写要求，并与被访者家庭积极沟通，热情赠送礼品，以期继续保持联系，稳定样本家庭，提高样本记载质量。这一活动持续8周。3

6、．第三阶段1）每一组对负责调查的商品类别的资料，每周进行汇总，输入电脑，8周后按以下指标进行统计。(1)按商品品牌统计户均购买/数量/容量以及分布。(2)按商品品牌统计户均发送/数量/容量以及分布。(3)按商品品牌统计户均购买金额。(4)按商品品牌统计购买地点类型频数。(5)按商品品牌统计购买地点类型频率。(6)按商品品牌统计单价分布。2）写出简单调查报告。4．第四阶段1）各组交流入户访问、家庭填写、样本稳定各方面情况，并汇报调查报告，教师进行总结。2）学生填写实训报告。七、实训资料