市场调查技术二版岑詠霆Object29.doc

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1、第二节广告文案测试实训项目29一、实训项目名称乌龙茶瓶标和广告语测试焦点座谈会二、实训项目背景某企业是福建省著名的饮料生产企业，主要生产可乐、雪凌、矿泉水等系列饮料。产品辐射全国，特别在福建、浙江、江西、湖北等地区享有较高声誉，销售区域集中在城镇及其结合地。该企业计划投产茶饮料以完善产品结构，扩大产品市场占有率。本次测试以乌龙茶瓶标设计样稿及广告语为主要测试项目，并结合相关问题了解消费者对茶饮料的看法。三、实训理论要点1．广告文案测试是对以报纸、杂志、宣传画、电视、广播为媒体的广告作品所做的各种测试的总称。2．

2、焦点座谈会是广告文案测试主要的测试方式之一。令测试者进入实验室或单面镜会议室，提示广告给他们看，以测试其反应。3．焦点座谈会要确定。1）参加人数。2）邀请谁参加。3）如何选择参与者。4）在哪里进行讨论。5）访谈主持人的角色和责任以及选择条件。四、实训目的通过实训，要求学生1．掌握广告文案测试焦点座谈会的要求和技巧。2．了解消费者对现有茶饮料市场的态度和产品应用习惯。3．获知消费者对理想的茶饮料的描述，为今后该企业茶饮料的诉求重点、品牌建塑提供参考。4．获取消费者对乌龙茶瓶标设计方案的直观评价，了解消费者对乌龙茶

3、相关主体概念的接受程度和评价，了解消费者对乌龙茶广告语的评价。5．要求学生初步掌握广告文案测试报告的撰写。五、实训内容1．设计乌龙茶瓶标和广告语测试的座谈会访问提纲。2．组织实施焦点座谈会的全过程。3．撰写测试报告。六、实训程序本实训活动，在教师指导下，由学生分阶段实施完成。1．第一阶段1）把学生分成两组，每组负责一个座谈会的组织、实施工作。每组拟定问卷，且准备材料、安排程序、调整检查仪器。2）每组对提纲试用及修正，在讨论基础上正式确定座谈会访问提纲。3）每组负责约请本组焦点座谈会的被测试人员，其要求是：(1)

4、研究对象：18－45岁，男、女性，共30人；有饮用过茶饮料的经历。(2)组别、配额及访问时间：A1组：厦门男性15名A2组：厦门女性15名每组比例：厦门本土4名（18－25岁2名；26－35岁1名；36－45岁1名）省内3名（18－25岁1名；26－35岁1名；36－45岁1名）外省1名（18－25岁1名）访问时间：A1组：xx月xx日14：00－15：30A2组：xx月xx日16：00－17：302．第二阶段1）学生分工担任主持人、记录、接待、设备管理、录音、录像等工作。2）主持人按座谈会访问提纲，开展焦点座

5、谈会访问。在座谈会中展示瓶标及广告语。3．第三阶段1）要求学生整理、记录、观看录音、录像，在此基础上，由一名学生撰写初步报告。2）在全班交流报告以及实训活动全过程，教师讲评、总结。3）学生填写实训报告。七、实训资料资料1广告文案测试座谈会培训提纲一、广告文案测试的基本构想测试座谈会有四个最主要的目标：获取创意，理解创意，理解顾客的语言，显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态，帮助理解从定量分析中获得的信息。应向消费者展示广告，取其心理动态某几个方面加以测定，这就是文案测试的基本构想。1．消费者看到某一广

6、告，看到的方式是读或者是听（广告认知）。2．了解该一广告，明白其意义（理解）。3．记忆该广告，记忆该广告之全体或部分。4．消费者对该广告商品产生某种品牌印象（品牌印象）。5．消费者对该广告产生各种反应和评价（广告评价）。6．相信该广告所主张的内容（确信）。7．接受其主张（说服）。8．打算购买所广告的商品品牌（购买动机）。9．按广告中的建议，采取某种行动。譬如索取目录、样品等（行动）。二、广告文案测试操作问题和程序1．操作问题1）参加人数如何？2）邀请谁参加？3）如何选择参与者？4）在哪里进行讨论？5）访谈主持人

7、的角色和责任以及选择条件？2．测试程序1）座谈会准备拟定问卷、准备材料、安排程序、调整检查仪器、处理有关的杂务、问卷预试及修正、主持人选择、培训、征求被测试人员。2）座谈会中控制主持人灵活把握、控制座谈会，按既定程序进行。3）座谈会结束(1)奉送礼品及交通费。(2)统计作业。(3)撰写报告书。三、撰写文案测试座谈会的会议纪要及报告书资料2乌龙茶瓶标及广告语测试座谈会提纲1．消费者是否有饮用茶的习惯？通常饮用瓶装茶饮料的类型、饮用场合、频率。2．关于茶饮料的接受度、饮用茶饮料商务心理感受。3．消费者对理想茶饮料的

8、描述。A、类型（乌龙茶、绿茶、红茶、柠檬茶、人参乌龙茶等等）B、口感C、包装D、价格4．消费者对饮用过的茶饮料的记忆与评价。A、品牌B、类型C、包装D、价格5．消费者对乌龙茶口感、味道、包装的评价。A、品尝B、答录（问卷另附）6．消费者对乌龙茶瓶标设计样广告的测试7．对茶饮料广告主题的测试广告主题为“向自然靠近，和健康亲近““宁静致远”“畅饮解渴”“我喝我高兴”8．对茶饮料广告语的测试