市场调查技术二版岑詠霆Object33.doc

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1、项目32一、实训项目名称油漆广告效果调查二、实训项目背景白瑞油漆是某著名民营油漆生产企业的名牌产品，在油漆品牌大战日趋激烈，特别是国际著名品牌大举进军中国的形势下，仍以其优良的品质在中国油漆市场占有一席之地。该企业为了进一步扩大市场份额，委托某广告公司制作了两部电视广告片，并以高频率在中央及上海各电视台播放。为了了解广告播放的效果，特进行了一次广告效果跟踪调查，同时对消费者的消费行为及媒介习惯进行调查，本项实训活动就是在这一背景下开展的一项实践活动。三、实训理论要点根据一般的广告效果调查的理论，本次实训活动采用广告跟踪调查的方式，也即在广告播放一个时段后进行调查，在实际实施中又采

2、用受众回忆和广告提示相结合的方式。四、实训目的通过实训，要求学生1．掌握广告跟踪调查的一般方法。2．掌握广告不提示回忆与提示调查的一般方法。五、实训内容1．分析由委托方提供的调查问卷。2．实施办公室抽样。3．实施现场抽样、访问、复查，在访问中采用不提示与提示相结合的方法。4．对问卷进行初步整理与统计。六、实训程序本实训活动、在教师指导下，在委托企业参与下，由学生分组完成规定的任务。1．第一阶段由白瑞油漆生产企业介绍企业的生产、经营情况。介绍电视广告片的主题，开展电视广告效果调查的目的和具体要求，组织学生观看录象。2．第二阶段1）向全班学生分发由厂方设计的油漆电视广告效果调查问卷（

3、见资料1），要求学生分析逻辑结构，画出问题逻辑图。特别分析甄别题中问题设计的特点：不直接询问是否“用油漆装修”，而采用“选择题”的形式，特别分析跳问的逻辑关系。2）用多级抽样的方法在上海市区抽取300个样本。由学生实施办公室抽样。3）在学生中明确分工，确定督导员，抽样员，访问员，复核员人选，每位学生访问6-8个居民户，准备好问卷以及广告片无品牌提示的图样。4）在统一时间，实施居民户入户访问，并进行复核。5）组织专人对问卷进行初步整理及统计。并把统计结果分发给每位学生，学生根据统计结果，对广告效果提出初步评估意见。3．第三阶段1）全班进行交流，推荐部分学生汇报实训体会以及对广告效果

4、评估的意见，教师进行总结讲评。2）学生填写实训报告。七、实训资料资料1油漆广告效果入户调查问卷受访者姓名联系电话（家）（单位）受访者地址访问员姓名访问员编号（）（）（）访问开始时间访问结束时间访问日期需时分钟_____________________女士/先生：您好！我是××高等职业技术学院的学生，我们正在这里进行一项研究，很想倾听您的宝贵意见，耽误您几分钟，可以吗？访问员保证：我保证本问卷内容所填各项资料，皆由我依照作业程序规定办理，绝对真实无欺，若有一份作假，全部问卷作废，并赔偿公司损失。[访问者进入每户家庭后根据实际人口情况进行甄别]S1[出示卡片]首先，请问您本人或您的家

5、庭成员有没有在以下行业工作呢？（读出卡片）市场研究公司-----------------------------------2油漆生产销售、零售---------------------------2广告公司、公关公司---------------------------2遇“2”即终止访问电视台、电台及媒介传播---------------------2以上皆无------------------------------------------1S2[出示卡片]请问您年龄为多少岁？（25岁以下或45岁以上终止访问）1、25岁以下2、25-34岁3、35-44岁4、45岁以上S3

6、[出示卡片]请问您全家平均每月的总收入？（包括工资、奖金和补贴）（平均收入低于1500元者终止访问）1、800元以下2、801-1000元3、1001-1200元4、1201-1500元5、1501-1800元6、1801-2100元7、2101-2400元8、2401-2700元9、2701-3000元10、3001-3500元11、3501-4000元12、4001-450013、4501-5000元14、5000元以上S4[出示卡片]过去两年内您的家庭是否经历过下列一些事件？1、搬家2、购买家电3、用油漆装修4、购买过电脑（对选择“3”者跳问S6，否则继续）S5将来一年内您

7、的家庭是否有下列计划？（对选择“3”者继续，否则终止访问）1、搬家2、购买家电3、用油漆装修4、购买电脑S6前面您说您在过去两年内/将来一年内用油漆装修，那么请问您选择的油漆品牌是由谁决定的？（选“1”者为品牌决定者，选“2”者为品牌决定参与者，进入正式问卷；选“3”者终止访问）主要由自己决定---------------------------------------------------------------------------1自己参与决定提供意见，最终不是由自己决