市场调查技术二版岑詠霆Object26.doc

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1、项目26一、实训项目名称土豆片价格定性测试二、实训项目背景某休闲食品生产企业新向市场推出一种土豆片。为了深入了解目标消费者对土豆片的认知、消费习惯和消费行为，特委托某市场研究机构进行“土豆片消费者座谈会研究”。这是一种定性研究方法，其优点是在严格控制参与座谈会人员的性别、年龄、职业、文化、经济特征的基础上，能分别不同层次消费者，进行座谈访问。在该项研究中，设定了一项重要的研究内容，即消费者对土豆片的价格定位。由于这项研究把土豆片和相关休闲食品同时呈现在被访者面前，就其特质，及消费心理、习惯、行为诸多问题，按

2、精心设计的提纲要求进行深入讨论，把价格测试置于一个“价值感受”及“物有所值”的框架下进行，使价格测试的结果具有较高的可信程度。本次实训活动在实际执行中，可以在保持原有研究背景的前提下，突出品质特征及价格测试。三、实训理论要点1．本价格测试是以焦点座谈会形式展开的，应严格按照焦点座谈会的操作规程做好组织工作和被访对象的选择、约请工作。2．结合本测试工作的目标，精心设计座谈提纲，正确把握产品品质特征与价格可接受性的关系，做好主持工作。四、实训目的通过实训，要求学生1．熟悉焦点座谈会的组织、约请、提纲、主持、服务

3、等环节的具体工作要求。2．熟悉价格测试的定性方法的主要工作要求和工作过程。五、实训内容1．价格测试焦点座谈会的提纲编写。2．价格测试焦点座谈会的被访对象要求确定和人员约请。3．座谈会的主持、记录、录音、录像。1．座谈会各项准备工作及服务。六、实训程序实训活动在教师指导下，由学生分工负责焦点座谈会各环节的组织与实施。1．第一阶段由指导教师向全班学生讲解焦点座谈会的要求和具体部署。2．第二阶段1）把全班学生分为3个小组，每个小组负责一组座谈会调查的各项工作。2）由指导教师讲解价格测试焦点座谈会方法，座谈会提纲的

4、编写要求，由各组在讨论基础上，提出一个座谈会提纲，提纲要求以价格测试为重点同时应包含相对应的品质特征测试内容。3）每组学生负责一组座谈会被访对象的约请，每组座谈会被访者要求人数为8人，约请人数应是10-12人，每位学生应保证每位约请对象准时参与座谈会。4）由指导教师担任其中一个组的座谈会主持，每组派3-4人在单面镜座谈会直视座谈会全过程。其他各组担任座谈会主持的学生必须参加。5）另二组座谈会由其他二组学生代表主持。6）每场座谈会在进展过程中，应明确每位学生接待、记录、录音、录像设备管理等项工作分工。3．第三

5、阶段1）组织全班学生交流实训活动的体会，由教师加以总结。在汇报中，要求详细阐述被访者对土豆片产品特性和其他休闲食品特性的比较陈述以及对价位的理解和确定。要求学生根据座谈会内容提出土豆片的定价。2）学生填写实训报告。七、实训资料资料1土豆片座谈会约人甄别问卷被访者姓名_________________联系电话______________________被访者地址_________________________________________________访问日期___________________需时_

6、_________________________小姐/先生：您好！我是××高等职业技术学院市场营销专业的学生，我们正在进行一项关于食品方面的研究，很想倾听一下您的宝贵意见，耽误您几分钟，可以吗？S1．请问在过去半年里，您是否参加任何食品方面的市场研究的访问吗？1．否——继续2．是——终止S2．请问您或您的家人和亲朋好友中，有没有在以下地方工作的？食品生产厂家/分销商/批发商————————1食品商店或超级商场/百货商店的食品柜台——2终止广告公司/市场研究机构——————————3以上都没有———————

7、————————4继续S3．记录性别：1．女2．男S4．请问您的年龄_______岁：1．14岁以下——终止2．15-24岁——继续（跳问S7）3．25-39岁——终止4．40-45岁——继续S6．请问您的孩子几岁？1．没有孩子——终止2．10岁以下——终止3．10岁以上——继续S7．请问在最近三个月内，您都买过并吃过下列的哪些食品呢？（复选）买过吃过薄脆食品：薯片/土豆片-----------------11(同时选择1继续,没有选择1就终止)膨化薯米脆/玉米脆--------22虾味薄脆/虾条/虾片--

8、-----33米脆（类似锅巴）---------44其他薄脆--------------------55买过吃过其它小食：肉干/片--------------------66果干------------------------77鱼干/片--------------------88果仁------------------------99瓜子-----------------------1010S8．请问您在过去三