家居饰品连锁之路(一).doc

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1、家居饰品连锁之路（一）受经济发展水平以及中国消费者消费习惯的影响，国内的家居饰品行业起步比较晚，大部分企业仍然停留在批发的水平。在2005年以前，几乎没有出现有规模的家居饰品专卖店。之后，有部分企业开始开设专卖店，但在产品组合、专卖店建设，连锁化的程度都处于初级阶段，没有专业的管理人员来操作，也没有真正的领导品牌出现。我们再来梳理一下目前家居饰品销售的现状。一种是生产型企业，埋头设计生产，对于推广和品牌建设不闻不问，坐等经销商或客户上门。一种是批发型企业，开始自己建设销售渠道，但渠道很单一且掌控力极

2、差，通常是以家具卖场的附属品存在，没有合理的进行市场化运作。这种配套销售价格昂贵，普通消费者并不乐于接受，很多人把这类产品的需求是完全排在家具等之后的，换句话说，先把家具买了，如果很有钱再去考虑家居饰品，这与企业的宣传定位，价格策略都有很大的关系，把一些消费者的潜在需求扼杀了。当然，市场上也有一些零星的比较小型的专业饰品零售店，我走访了十几个城市，这些店面大部分在专业批发市场，因为租金人工的原因，店面较小，品种在150种以下，价格虚高，店面陈列普通，以个体户的操作模式为主。此外，有部分室内设计师会兼

3、做饰品的推广，但这些专业人士往往过分关注艺术性，装饰性，而忽略了实用性，也难以形成规模。综上，整个家居饰品市场需要在产品研发，渠道托展，终端推广上都有所创新，有一定基础实力的企业可以朝专业的连锁化方向发展。到底如何创建一家成功的家居饰品连锁企业呢？要在遵循企业管理的基本规律之上再结合行业特点循序渐进。首先要做的事情就是连锁总部的建设，这如同人的大脑，是整个机体的指挥中心，也是连锁化开拓的先决条件。建立总部从品牌建设开始，如果问大家买什么牌子的家具，什么牌子的家电，什么牌子的轿车，我想每个人都有自己的

4、答案，而且会有一定的品牌集中度，因为这些行业都形成了一定的品牌格局。但要问你买什么牌子的家居饰品，却没有人能回答得出来，还很少有企业开始进行相关的品牌建设，也有人认为家居饰品是摆在家里看的，好看美观就可以，品牌建设有必要吗？实际上，十几年年前，我们的家具并没有多少品牌，大家也有同样的想法，但今天条件稍好的家庭，无不选择那些耳熟能详的品牌，达芬奇搞的风风雨雨也同样说明了老百姓不是没有钱，而是你的品牌能不能激发他买单的愿望。企业品牌的打造包括品牌设计及围绕此项工作而展开的各种活动。如具有艺术欣赏性和内涵

5、的品牌名及标志，公司相关的经营理念与宗旨，公司在不同媒介的广告语。如某家饰企业的广告语是：“悦时尚，慢生活”。就别有一番味道。主体的东西定下来了以后就要进行适度的广告宣传，家饰企业可以借助一些专业的家居、房产的门户网站进行宣传，更可以展开一些主题活动，如家饰文化节，家庭装饰沙龙，或者参与赞助类似的活动，使自己的品牌频频曝光，增加消费者及经销商的认同感。一个连锁企业必须至少要有两个以上的直营门店，刚开始的直营门店，实际上是连锁总部不可或缺的一部分，在后文中我将专题阐述。总部在选择写字楼的时候，要注重环

6、境的现代感和艺术性，可以选择和一些广告公司在一起。或者单独租赁别墅，并专业装修，凸显品味。除了直营店，总部建议专设一个不低于100平方米的展厅。除了展示样品外，可以将公司标准化，专业化的一面进行展示，也可以统一形象，强化视觉冲击。总部的建设要优雅和别致，本身所选择的办公家具，办公用品就要别具匠心，最好有部分自己公司的产品，这样可以增加员工的归属感及经销商、合作者的信心。总部的外观建设绝对不是作秀，他是给人的第一印象，如果想要将来顺利的进行加盟拓展，这是重中之重。也是品牌建设的工作之一。比如知名的企业

7、GOOGLE，就经常在媒体宣传或被人提及他们的办公室环境，无形中加强了人们对于它“创新”的认知，这种津津乐道成了口碑宣传，是性价比极高的推广方式。企业文化建设也应该围绕品牌塑造而同步进行，这关乎员工的信念及日常行为表现，工作习惯。有家饰品企业的文化有这样一条：“我们鼓励你更有品味的着装”。在员工培训中，专门请老师讲如何搭配服饰，他们认为，饰品是美丽的，企业员工就应该有艺术品味。这种和品牌、产品相通的文化落实到员工的日常生活中，起到了强化企业文化的作用。他们给予一定的补助，每个月有一次服饰之星评选活动

8、，用制度来落实文化是最好的办法，只有这样才能内化于心，而不是挂在墙上。因为这个文化的推行，员工的心情变愉悦了，很多来企业参观的意向客户也被打动了。品牌建设、品牌推广与品牌维护相结合，三为一体，最终追求的是品牌忠诚度。品牌忠诚度是消费者通过对某种产品的长期反复消费，逐步建立起来的对品牌产品的认同和充分信赖，也就是当人们购买家居饰品的时候，就会联想到公司的品牌。这要从两个方面下工夫，一是产品，而是反复的和顾客交流沟通，这个从总部建设开始就要着手去做。从总部的每一次营销活动