媒体公关案例解析

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1、媒体关系专题理论要点“成也媒体，败也媒体”，这是当前许多社会组织的一个共识。大多数现代公共关系行为，都会涉及到媒体关系的协调和处理。有人甚至认为，组织的公共关系，在一定意义上就是组织与媒体的关系。公共关系视角下的媒体关系，也称作“新闻界关系”，即组织与新闻传播媒体（包括报纸、杂志、广播、电视和网络等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。媒体作为特殊的公众，是公共关系公众中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒体是组织与目标公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性，即把媒体作为公共关系沟通与传播的工具来看待；另一方面，新

2、闻媒体及其从业者又是组织必须特别重视的公众，具有对象性，即把媒体作为公共关系的对象来看待。媒体的工具属性与对象属性相结合，决定了媒体关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。因此在实践中，媒体关系往往被摆在组织公共关系的显著位置，新闻传播媒体也被称之为“组织传播的首要公众”。溯本追源，媒体关系的重要性，来自媒体固有的属性与功能。从整个人类传播历史来看，媒体每向前发展一步，便是对人的进一步延伸。这个延伸提升了人类认识、改造和征服世界的能力，在此过程中媒体也实现了自我拓展，并最终反过来制约人类。由此，媒体成为人类社会中的一把“双刃剑”。在媒体异

3、常发达的现代社会，组织的发展更是时刻处在这把“双刃剑”的锋芒之下。因此对组织而言，缔结良性的媒体关系，是为了发挥媒体的正向作用，规避媒体对组织可能造成的损害。一、组织与媒体建立关系的目的1、争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境。媒体是社会信息流通过程中的“把关人”，发挥着“社会守望”与“环境监测”的重要作用，引导甚至控制着社会公众的舆论，因此组织建立良好的媒体关系，实质上就是在创造好的舆论关系；2、通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系。媒体在社会系统中扮演着公众“议程设置”和“地位赋予”的角色，组织

4、对目标公众的议题管理、品牌传播和信息发布往往必须依赖特定的媒体或媒体网络，以这种方式实现的传播功效，在很多情况下，是其他公共关系传播手段所无法企及的。组织建立良好的媒体关系，首先必须树立正确的媒体观。正确的媒体观有两方面的含义：一是重视媒体的作用，以积极、主动的心态面对媒体，以“为我所用”的策略整合媒体；二是警觉媒体的“双刃剑”效应，避免媒体对自身发展造成不必要的损害。这种媒体观要求组织，不要以消极、回避的态度远离媒体，更不要走到媒体的对立面。组织要建立良好的媒体关系，需要一个基本前提：应形成组织与媒体之间特定的共识。20世纪60年代，美国传播学者格

5、伯纳等人主持了一项有关大众媒体与青少年成长问题的实证研究，提出了著名的培养理论。这一理论的一个核心观点是，共识是社会作为统一的有机体存在的前提，而在现代社会，大众媒体是培养和形成社会共识的基本推动力。一个不能与公众，特别是目标公众形成特定共识的组织，是无法生存和发展下去的，而媒体在其中发挥着桥梁和纽带的作用。因此，创造与媒体的共识，是组织与公众达成共识的基本前提。组织、媒体与公众的关系，实际上就是组织创造与媒体的共识，并通过媒体的传播行为最终与公众形成共识的过程。一般来说，媒体关系较差的组织，往往也不受目标公众的欢迎，因为三者之间缺少一个良性互动的共

6、识空间。二、建立良好媒体关系的方式为建立良好的媒体关系，组织需要做出如下几方面的努力：一是了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体（即与组织的生存和发展关系最为密切的媒体）、一般相关媒体（即与组织的生活和发展有一定关系的媒体）和边缘相关媒体（即与组织的生存和发展关系不大，但也可能在特定情况下影响组织舆论环境的媒体），并对之采取针对性的公共关系策略；二是学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格；三是在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的

7、共识，要选择最适合的媒体面向最适合的公众，传播最合适的内容。组织一般通过如下三种方式建立媒体关系：1、日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系；2、特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道；3、危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。关于以上几种方式，著名公共关系专家亚科卡有一段经验之谈：一是要善于与新闻界接近，无论是在顺境中，还是在逆境中；二是

8、要坚持每隔一段时间召开记者招待会，公布生产经营结果，无论是好的结果，还是坏的结果；三是要讲真话，坦率诚实地对