【5A版】新媒体营销公关案例分析.pptx

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1、05CHAPTER媒体营销公关案例分析11新媒体营销公关方法论CONTENTS目录2快消品类营销公关案例分析3互联网服务类营销公关案例分析4电商类营销公关案例分析5餐饮类营销公关案例分析新媒体营销公关方法论5.1新媒体营销公关方法论4公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。公关三要素包括社会组织、公众和传播。企业做新媒体公关整合营销活动的一种六步思考模型。确定方向定义目标洞察引爆点创意活动策划执行方案评估效果新媒体营销公关方法论6课堂讨论学习完本节内容，结合新媒体营销公关活动的六步思考模型，并查阅相关资料，分析企业

2、公关传播和整合营销有什么异同。5快消品类营销公关案例分析5.2百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析2015年12月21日，@六小龄童在微博上晒出#乐猴王纪念罐#，并宣称将与百事可乐合作，希望通过一罐#乐猴王纪念罐#，把快乐传递给更多人。微博一发出即引起网友一番热议和评论在@六小龄童发出微博后不久，@百事中国转发其微博，并阐述了#乐猴王纪念罐#的意义，引出#把乐带回家#活动7百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析2015年12月26日，基于市场的深刻解读和人群的洞察，@百事中国选择微信朋友圈，首发由六小龄童老师亲自参与创作并演绎的微电影，与时下年轻人一起乐闹

3、猴年随后，百事家族的明星们及微博意见领袖相继晒出收到#乐猴王纪念罐#的照片，并表示猴年定要把乐带回家。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提升，网民们纷纷评论、转发，并询问如何买到乐猴王纪念罐8百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析紧接着，@百事中国宣布#乐猴王纪念罐#作为全球限量版。2015年12月29日，仅在京东作为赠品送出，购买指定产品即可获赠9百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析微电影《把乐带回家之猴王世家》播放次数累计超过8.3亿次，形成社会热点。关于#百事#、#百事猴王影片#等延伸话题搜索量在春节期间突破新高。#把乐带回家#春节营销获得了超过

4、700家国内外权威媒体的自主报道，媒体价值超过4.8亿美元微电影《把乐带回家之猴王世家》还荣登纽约时代广场大屏和日本文化节。5万罐乐猴王纪念罐一经登录京东平台使很快被抢购一空，在饮料品类连续一周排行第一。根据调查，消费者对百事的品牌喜好度提升4%，通过这次#把乐带回家#春节营销活动，百事让众多消费者重新谈论一个熟知的公众人物，成功唤起了人们对传统文化传承的思考，并将其上升成为一个社会话题。10百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析确定方向2016年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品牌喜好。1

5、1百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析（1）确定方向。2016年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品牌喜好。（2）定义目标。近年来，百事在快速消费品尤其是碳酸饮料市场依然占有相当大的份额，但竞争对手可口可乐依然领先。从品牌形象和品牌地位来讲，两者不相上下。近年来可口可乐开展的昵称瓶、歌词瓶等市场营销活动影响力巨大，百事一直在寻求机会展开系列品牌营销战役。在此营销项目展开之前，百事面临各种挑战。商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是碳酸饮料行业面临的挑战，也是

6、百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动，百事也需要赶超其销量。传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，2016年春节是传统农历猴年，而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争异常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战，也是百事的机会。内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了5年，从小家团聚到社会大爱，每年都聚焦于一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么2016年，品牌如何突破自己也是一个难题。（3）洞察引爆点。首先，随着经济高速发展，许多中国传统文化习俗正在消逝，年轻人

7、被冠上浮躁、对传统嗤之以鼻的帽子，但是百事通过很多事实和数据观察到，年轻人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大学生推广汉服文化、90后手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一直都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来表达对传统的热爱。其次，年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社交化。如新媒体营销案例分析:模式、平台与行业应用158何在年轻人的媒介接触点，比如社交平台、自媒体平台上创造出能引起年轻人共鸣和认可的内容，是品牌主的机会。最后，2016年是农历猴年，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季，借着合家团聚的传统，品牌和产品营销

8、都是一次很好的时机。因此