【5A版】娃哈哈AD钙奶新媒体营销方案.pptx

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1、2018.6娃哈哈AD钙奶创意营销方案哈尔滨理工大学牛奶可乐队团队介绍创新勤奋我们的团队成员均为哈尔滨理工大学，市场营销专业的学生。在本次大赛中，我们讲求科学、严谨、勤奋、创新。每个人根据自身的优势选择承担销售、营销策划、市场调研、物流管理、库存管理、会计等不同的分工。我们各尽其能，各司其职，使团队趋于完美。科学严谨策划目的移动互联网时代的到来，已经对传统营销策略产生了巨大的影响。同时，随着消费者市场的不断更迭，娃哈哈AD钙奶的主要目标市场已经由80、90后逐渐向00、10后过渡，目标市场特征已经发生变化。因此，娃哈哈AD钙奶原有的营销

2、策略已经不再适合变革后的市场。重新制定一套营销方案，来适应互联网时代和新的目标群体。并借助互联网的传播威力，促进娃哈哈AD钙奶的品牌传播与产品销售。摘要创意广告设计0103引爆口碑传播强化自媒体营销02我们将以4P理论为框架，以在各大校园展开的市场调研为依据；应用心智定位理论及互联网思维，对如下方面重点分析策划：1市场分析2STP3创意营销提升90后群体重复购买率增强青少年儿童群体品牌认知延长市场成熟期，持续提升销量目录第一部分市场分析PART01市场需求分析主要竞争者分析PEST分析SWOT分析消费者分析PEST分析乳制品工业转型关键

3、期产业政策修订政府对饮料行业发展大力推动国家鼓励产品对外出口随着时代发展，国民GDP稳步升高，家庭可支配收入增加中国乳饮料消费快速增长科学技术不断进步饮料制造工艺不断提升新媒体技术的发展更有利于传播政治法律经济环境科技环境社会文化PEST消费者更加注重改善生活品质上的消费消费者开始注重产品的营养价值。并且除了产品本身的利益，同时看重产品的品牌价值与情感寄托市场需求分析随着饮料市场的日益兴旺，人们的消费观念日趋成熟，饮料在大多数人的眼中已不再是千人一面的“可乐、橙汁”概念，而是逐渐趋于品类的分化。主要分为碳酸饮料、乳饮料、功能饮料、茶饮料

4、、果蔬饮料、植物蛋白饮料、包装饮用水等。乳饮料的“柔和、爽口、营养、健康”等特点已经得到了消费者的接受和认同，培育起了广阔的潜在市场。调研结果显示，约有35.14%的消费者在众多饮料品类中愿意选择购买乳饮料。由此可见，乳饮料这一饮料品类具有巨大的市场潜量。而娃哈哈AD钙奶，便是乳饮料市场的主要产品之一，约56.76%的消费者在乳饮料品类中，偏爱娃哈哈AD钙奶，所以，消费者对于AD钙奶具有很大的需求水平，并且AD钙奶市场容量已经相当可观。在随机调查的样本（总体与目标市场基本契合）中，约有95.95%的消费者购买过AD钙奶，可见产品已经达到

5、市场成熟期，营销的重点应该在于通过营销组合改良、市场改良、和产品改良来开拓市场并提升重复购买率，延长产品成熟期，传播应该是提醒式的。消费者分析为了深入挖掘AD钙奶的产品价值，探究消费者对其态势，通过更好的满足目标市场的需求来获得更多利润，我们对主要目标市场——学生群体深入了多个年级展开了消费者调研。本次共发放80份问卷，共回收有效问卷75份，其中男生比例占56%，女生占44%。调研结果显示，消费者对于饮料产品最看重的是口感、价格、品牌及营养价值。而消费者购买AD钙奶的主要原因有四种：情感因素——怀旧、口感爽口、价格实惠、营养价值——补钙

6、。所以我们在产品推广的过程中，应该对这四个方面重点诉求。我们在过去的传播中过于注重感性诉求强调怀旧情怀，通过我们对调研数据之间的独立性检验及线性回归分析（X:年龄,Y:情感诉求、口感爽口等方面占比）。情感诉求只能对于儿时喝过AD钙奶的90后生效。但对于如今的00后甚至10后来说，口感、营养价值和性价比才是他们青睐AD钙奶的原因。90后群体，00后及10后群体都是我们的目标市场，然而他们有着不同的需求。所以我们应该采取差异化战略。对于不同的目标市场采用不同的诉求点。消费者调研——追求的利益123补钙产品（钙片，钙剂等）养乐多养乐多的定位为

7、活性益生菌饮品，主要功效为加速肠胃蠕动，有助消化，并且口感爽口。但是养乐多的成本高昂决定了其价格定位远高于AD钙奶，所以市场需求水平相比偏低，且不具备情感依托优势。旺仔牛奶旺仔牛仔属于复原乳制品，其市场定位与AD钙奶有很大差异，但是由于其口感甘甜且不完全属于牛奶制品，所以依然对AD钙的销售造成冲击。然而和以养乐多为主的活性益生菌饮品一样，其成本高，价格贵，且口感不如AD钙奶清新。所以并不能对AD钙奶造成过大影响。乳饮料营养快线娃哈哈营养快线主要的定位为富含营养的可代替早餐的乳制品，USP主要为营养价值。而相比之下AD钙更爽口，更能满足消

8、费者对于良好口感的需求。即营养快线和AD钙奶满足消费者不同种类的需求，在市场表现上并无过多冲突。主要竞争者分析消费者调研——品牌认知度虽然钙片、钙剂等具有直接补钙，钙含量高等优势，但是其价格普遍昂贵，且口感