广告创意与案例分析教学大纲

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1、《广告创意与案例分析》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码课程性质专业必修课课程名称广告创意与案例分析课程英文名称AdvertisingcreativityandCaseStudies总学时数68讲课实践上机讨论、习题0680学时课0学分学时学时学时开课院系传媒与艺术学院适用专业广告学先修课程无选用教材《广告创意与案例分析》莫凡王成文著，武汉大学出版社，2009年主要教学《广告创意与案例分析》藏丽娜著，山东美术出版社，2005年《卓越广告》吉姆.艾奇逊著，北京大学出版社，2005年参考书《广告经典案例》余明阳姜炜著，安徽人民出版社，2003年考核方式及

2、成考核方式：考试（作业30%考试70%）绩计算比例本课程在专业课程体系中的地位和作用《广告创意与案例分析》是广告学专业的一门专业必修课程，具有很强的实用性。本课程是一门综合性应用课程，涉及《市场调查与研究》、《消费者心理学》、《广告学》等相关课程。本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养现学生的创

3、新性才能和在实践中操作的能力。二、教学安排及方式总学时68学时，讲课68学时，实验0学时。学时分配表：教学环节讲实习讨上参观小教学时数题论或看课践课课机录像计课程内容第一章广告创意本质22随堂随堂004第二章广告创意原则44随堂随堂008第三章广告创意思维66随堂随堂0012第四章广告创意方法法44随堂随堂008第五章广告创意理论（上）44随堂随堂008第六章广告创意理论（下）44随堂随堂008第七章广告创意评估44随堂随堂008第八章广告创意风格44随堂随堂008总结40随堂随堂004总计3632随堂随堂0068三、教学内容及基本要求第一章广告创意本

4、质第一节广告创意的本质专业导航：广告创意的本质经典案例：戴着枷锁跳舞第二节广告创意的特点专业导航：广告创意的特点经典案例：“看不见的付出，看得见的成果”教学重点：广告创意的本质（掌握）教学难点：广告创意的本质教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践第二章广告创意原则第一节实效性原则专业导航：实效性原则经典案例：“超级女声，想唱就唱”第二节独创性原则专业导航：独创性原则经典案例：“绝对伏特加，没有什么不绝对”第三节相关性原则专业导航：相关性原则经典案例：“是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们？”第四节道德性原则专业导航：道德性原则经典案例：“其实

5、父母是孩子最好的老师”教学重点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则（了解）教学难点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践第三章广告创意思维第一节抽象思维专业导航：抽象思维经典案例：秀我本色第二节形象思维专业导航：形象思维经典案例：升华隽永第三节垂直思维专业导航：垂直思维经典案例：恒源祥，北京奥运会赞助商第四节水平思维专业导航：水平思维经典案例：健康的生命，需要天然的弱碱性水第五节聚合思维专业导航：聚合思维经典案例：飘柔清爽去油洗发露，只要9.9第六节发散思维专业导航：发散思维经典案例

6、：让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品教学重点：抽象思维、形象思维、垂直思维、水平思维、聚合思维、发散思维（掌握）教学难点：聚合思维、发散思维教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践第四章广告创意方法第一节头脑风暴法专业导航：头脑风暴法经典案例：成都，一座来了就不想离开的城市第二节列举法专业导航：列举法经典案例：送给我最牵挂的人第三节联想法专业导航：联想法经典案例：华龙面，天天见第四节对照表法专业导航：对照表法经典案例：美丽自信，微笑传齐鲁第五节“二旧换一新”法专业导航：“二旧换一新”法经典案例：早餐喝一瓶，精神一上午教学重点：头脑风暴法（

7、掌握）列举法、联想法、“二旧换一新”法、对照表法（了解）教学难点：头脑风暴法教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践第五章广告创意理论（上）第一节ROI理论专业导航：ROI理论经典案例：古城龙山，正宗绍兴花雕第二节USP理论专业导航：USP理论经典案例：中国人的福酒，金六福酒第三节品牌形象理论专业导航：品牌形象理论经典案例：鹤舞白沙，我心飞翔第四节定位理论专业导航：定位理论经典案例：简约不简单第五节CI理论专业导航：CI理论经典案例：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久教学重点：CI理论、定位理论、品牌形象理论、USP理论、ROI理论（掌握）教学

8、难点：定位理论、品牌形象理论、USP理论、ROI理论（掌握）教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂