【营销管理】营销聚焦_3114

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1、营销聚焦营销工作的聚焦包括内部工作聚焦与外部工作聚焦，内部聚焦的关键是定位与整合营销资源，确定营销核心竞争力的焦点。外部聚焦的关键是营销具体工作的实施，营销传播的聚焦。广东中山市的小揽镇面积不大，确是中国知名的五金之都。华帝然气集团就诞生在此，华帝开创之初是一个只有启动资金100万元... 　　2009年中国拉动内需提高经济增长应对国际金融危机第一年，对于国内众多成长型企业来说既是机遇又是挑战，笔者认为，2009中国企业最需要做的就是营销聚焦。做任何工作都需要专一，需要聚焦，所谓营销工作也需要聚焦。这种营销聚焦策略强调针对性、准确性。

2、地雷战中的“不见鬼子不挂弦”，地道战中的“打一枪换一个地方，不准放空枪”就是最好的形象比喻。为此，营销聚焦首先必需找到你要服务的、有需求的准客户--目标市场；其次，设计你的产品，提炼出准确的市场定位；第三，制定详细的，具有差异化的营销策略；第四，通过什么样的途径宣传你的产品，让消费者了解你的产品、使用你产品、喜欢你的产品。这个过程中，我们还必须不断地校准目标，根据变化了的目标客户，调整自己的位置，寻求自己的定位。    营销工作的聚焦包括内部工作聚焦与外部工作聚焦，内部聚焦的关键是定位与整合营销资源，确定营销核心竞争力的焦点。外部聚焦

3、的关键是营销具体工作的实施，营销传播的聚焦。         广东中山市的小揽镇面积不大，确是中国知名的五金之都。华帝然气集团就诞生在此，华帝开创之初是一个只有启动资金100万元的中小企业，是什么成就今天的在燃具市场国内市场份额占主导地位的品牌企业呢？其实从一开始华帝就在采取聚焦的模式，避免低级市场的缠斗，以“优质产品+创新CI设计+势能聚焦”这个“集束炸弹”来精确打击竞争对手，强占市场。比如投入巨额资金建立全新的CIS识别系统，品牌形象脱颖而出。产品差异化设计，营销策略突出重点，集中资源攻打样板一级市场，以点带面，拿下一个市场在跟进

4、一个市场，使资源产生聚焦的势能，作深做透，步步为营。        商场如战场，要集中优势兵力歼灭敌人。成长型企业的整体营销资源无法与国内外知名企业相比拟，但可以建立局部资源相对优势，强龙难压地头蛇，在强势品牌的营销资源投放相对薄弱的市场称王。这就需要进行资源聚焦，把有限的营销资源（人、财、物）集中于区域市场，进行聚焦营销，需求单点突破，把单点市场做深做透，把品牌做大做强，在积累了更多的优势资源后，便可以根据地为中心逐步进行市场扩张。聚焦营销是一种企业营销资源投放规划策略，就是要对企业的营销资源进行整合、集中运用，实现有的放矢，避免企

5、业资源分化；要建立企业的局部优势，实现以小博大，以弱胜强。聚焦营销就是要实现产品聚焦、市场聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和团队聚焦的有效资源整合。        企业产品选择方面不能大而全，大而全就代表没有突出产品，表面上产品线长，能够为企业带来竞争优势，实际上没有产生聚焦的市场，造成产品多，但各个都不是强式产品。企业要把有限的营销资源全部集中在该单一品种或品类上，实现单品突破，通过单品的营销运做来塑造品牌。衡水老白干通过将原100多种产品缩减到10多个品种，以明晰的市场定位和细分，集中精力开发针对高端消费群的十八酒坊；针对中端消费群的福兴

6、隆；以及针对婚宴用酒的今生缘等等一系列手段，最终实现企业聚焦市场，重新焕发了品牌活力。营销工作的聚焦包括内部工作聚焦与外部工作聚焦，内部聚焦的关键是定位与整合营销资源，确定营销核心竞争力的焦点。外部聚焦的关键是营销具体工作的实施，营销传播的聚焦。广东中山市的小揽镇面积不大，确是中国知名的五金之都。华帝然气集团就诞生在此，华帝开创之初是一个只有启动资金100万元... 　　    营销聚焦最好案例就是脑白金这个品牌，原巨人集团史玉柱凭借脑白金成功实现东山再起，已成为经典案例。脑白金在上市推广之初，并不是遍地撒网的发展经销商、大面积的市场

7、推广，而是选择了江苏一个县级区域样板市场—江阴进行试点，把有限的资源都集中在样板市场上，然后在样板市场上开展验证产品效果、验证产品利益点（广告语）、验证营销策略的准确性、积累品牌建设经验、锻炼销售队伍等系列工作，针对发现的问题进行调整和总结，经过样板运做，成功在当地确立了脑白金的保健品市场领导地位，建立了根据地，之后，脑白金把试点市场的成功经验进行复制，开始由点到面的根据市场规划进行扩张，直至成为全国保健品的标杆企业。        产品传播也需要聚焦，首先，要明确产品的目标消费者是谁，目标消费者不能过于笼统，要有精确的描述，越详细越

8、好。其次，要明确向目标消费者说什么，要确定产品诉求利益点（USP）或品牌形象诉求点，进行统一聚焦诉求，诉求点不能过于游移。最后传播要精准，要聚焦，选择最优的传播方式，是广告，还是公关活动、是软文还是网络传播等等，对传播进