内容营销的聚焦点

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1、内容营销的聚焦点　随着社交媒体兴起和自媒体时代来临，越来越多的企业开始热衷于内容营销。然而，当内容泛滥成灾的时候，企业如何聚焦内容主题，别开生面，吸引世人的眼球？　　如果要说在过去的一年里，营销界最轰动的事情之一是什么，那就是内容营销盛行，许多企业通过内容营销达到传播或娱乐的目的。英国直销协会（DirectMarketingAssociation）的调查研究表明，在英国有88%的营销者采用内容营销方式，而76%的营销者表示他们在过去一年利用内容营销的频率比前一年要高。　　但是社交网络服务机构LinkedIn在欧洲、中东和非洲新兴市场（Li

2、nkedInEMEA）的营销解决方案负责人乔希格拉夫（JoshGraff），对那些希望进行内容营销的品牌提出了警告：营销者对我的警告可能会感到疑惑，但这是事实，即一开始，目标受众很可能对品牌的内容营销不感兴趣，营销者要为此做好思想准备。开展内容营销，如果营销者创造的内容自私自利或者没有实质性的意义，那么内容营销的结果将令人大失所望。　　数字机构BravityRoad联合创始人马克博伊德（MarkBoyd）这家机构运营的内容平台包括YouTube上的对话节目Fashtag，他告诫说：品牌以为内容营销关键是创造，以为这样就能吸引受众，然而却不

3、关注创造的内容，这只会导致一种结局：大家都在创造没有人愿意买单的东西。　　内容（Content）这个词，从字面上看，意指切合某地的某物。因此，如果品牌只是盲目地创造内容，不谨慎选择话题或内容，那么给品牌带来的危险将是不容置疑的。尽管如此，在英国直销协会的调查中，只有42%的营销者表示自己的企业已经建立了内容营销战略。　　那么，如果要让企业根据某个战略目标或特定的主题进行内容营销，有哪些好方法呢？　　内容与品牌相关联　　捷豹路虎（JaguarLandRover）全球营销传播负责人帕特里克朱布（PatrickJubb）说：要让内容真正能够为品

4、牌创造附加值必须选定与品牌相关联的主题，并且采用合法、诚信的传播形式。而在与消费者互动的过程中，如果缺乏有意义的品牌关联性，将让品牌错失机会。　　在保持品牌形象方面，捷豹路虎正是采用了这种和品牌相关联的内容营销方式，针对捷豹路虎的冒险主题创造内容。譬如2013年12月，该品牌组织了一次挑战赛，让参与者驾驶捷豹路虎汽车穿越空区（EmptyQuarter）阿拉伯半岛一个著名的荒凉沙漠区。与此同时，由数字机构奥美互动（OgilvyOne）全程录制此次挑战赛并传播。　　捷豹路虎还与B2B内容营销专门机构Neiddot;克罗夫特（JossCroft

5、）说，营销者不应该在选择合适话题时过于拘谨，受到限制。　　其中的一个关键是，要创造新的内容和新的产品。克罗夫特说，如果你只是不断重复传播之前的信息，那么你只能关注此前的商机，你无法让你的企业实现增长，也不可能建立具有终生价值的客户关系。因此，你必须不断提供能够让受众认识到具有相关性，并且让受众感到鼓舞人心的内容。第3页第4页　　一个创造鼓舞人心内容的品牌例子是孟买蓝宝石金酒（BombaySapphire）开展的品牌活动。蓝宝石金酒是全球公认的最优质、最高档的金酒。该品牌开展了想象力系列（ImaginationSeries）活动，此项活动从

6、2012年开始发起，邀请市民根据知名编剧杰弗里弗莱彻（GeoffreyFletcher）的脚本一起参与电影创作。后来创作的电影之一《8号房间》（Room8）获得了英国电影电视学院奖（Bafta）。　　显然，品牌一开始必须采用某种独特的方式进行内容营销。而企业采取的方式，往往是先占据某个没有被竞争者和传统出版商抢占的空白领域。　　互联网电信服务提供商DaisyGroup营销负责人凯特奥布莱恩（KateOBrien）说：在技术市场上，我们面对的是一群对相关技术领域了解不多的消费者。这不仅关系到价格设定、产品购买问题，消费者对技术产品还有许多疑

7、问，譬如科技恐惧症。这就是我们为什么决定开展内容营销的原因。　　即使假设一个品牌能够满足消费者解决技术问题的需求，对于企业而言，创造内容时还有两个必须解决的问题，因为大多数消费者可能会认为听从一家商业性组织的建议有点难以接受。第一个问题是，如上所述，必须让消费者坚信自己的品牌就是这个技术领域的专家；第二个问题是，在内容营销的过程中，不能将销售产品作为主要内容。　　不要制作销售型内容　　事实上，奥布莱恩在DaisyGroup年度会议上说，不能让企业销售人员参加会议。而且她强调，在内容创作时，要聚焦于企业未来发展策略，新的内容要为企业的技术革

8、新带来新的想法。　　进行内容营销时要确保不把销售产品作为主要内容，这样做会不会损害企业的商业利益？奥布莱恩说，恰恰相反，在DaisyGroup的例子中，内容营销为企业带来了高额收入。　　基于内