大华京郊别墅项目推广方案

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1、先胜后战赢了再打-大华·京郊别墅项目的价值版图2006.09.28前言大华·京郊项目整体品牌营销和市场传播是一个系统工程目前最需要的是策略高度和全局观局部行销传播行为的战术讨论之前应当是总体品牌层面的方向制定问题以品牌战略咨询的高度帮助大华·京郊项目制定总体品牌的定位策略并提供向功能层面延伸推进的路径目录：品牌高度看京郊项目市场角度看京郊项目产品层面看京郊项目策略深度看京郊项目价值观营销成长中的财富发动机一个意象还原——创意的导出品牌高度看京郊项目房地产市场品牌消费的萌芽卖房子卖生活卖品牌九五年以前九五年至二千年二千年至零四年行业特征单一项目区域规模经营跨地区

2、扩张购买行为紧缺购买舒适型购买品牌购买行业洗牌进程决策趋向成熟/理性的过程如今房地产市场是地产大鳄表演的舞台卖企业零四年至今案例:丽江花园十年发展项目品牌：丽江花园一方水土养一方人以“丽江花园”项目品牌锁定主体目标人群；通过子品牌价格差异细分目标人群。企业:粤海地产倡导“和谐生活新主张”丽江花园华林居星海洲九如通津子品牌推广进程：玉树别院桃花岸轩棕榈滩左岸参考：万科的定位成为中国房地产行业的领跑者参考：万科的目标短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象中期目标是成为中国地产市场占有率第一的品牌；长期目标是建立万科超级强势企业品牌。以“建筑无限生活”为宗旨，以“

3、创造健康丰盛的人生”为核心价值观，新的企业品牌形象与优质产品服务相结合，将全面地诠释“以您的生活为本”的万科品牌理念，对客户微笑，让客户微笑。参考：上海万科项目别墅社区/住宅上海蓝山上海圣菲上海·燕南园上海朗润园上海假日风景上海四季花城上海新里程白马花园广告语:国际市镇典范,建筑无限生活广告语:生态型·低密度·地铁住宅广告语:和谐社区,无限生活广告语:近50万平方米超社区,领跑宝山广告语:情景洋房,万科生活广告语:城南·万科·别墅生活广告语:南家洲·别墅广告语:原创·艺术·别墅10大华品牌的现状大华"连续三年列中国房地产公司品牌价值TOP10大华集团有限公司的

4、品牌价值：人民币壹拾柒亿捌仟捌佰万元（￥1,788,000,000.00)"大华"是"2004---2006连续三年列中国房地产公司品牌价值TOP10""大华"是"2006中国房地产公司品牌价值TOP10""大华"是"2006中国房地产品牌典范企业"大华品牌的现状大华集团，成立于1988年，总部位于中国上海，是一家以房地产开发为主业、拥有40多家控股或参股子公司和分公司的大型综合性企业集团，具备国家一级房产开发资质。大华集团拥有18年的专业地产开发经验，以开发大型社区和创造新城而为世人瞩目。“物超所值”的产品理念一直是大华楼盘走红于上海楼市的奥秘，而“公园化社

5、区、街区式住宅”的开发理念更是成为了百姓住宅物超所值的关键所在。大华社区的整体规划与包装及每一处景观的点缀，完全以人与自然的和谐为基点，在社区大环境的布局中，运用了非常得体独特的园林式景观布局，实现了开发商当初打造健康舒适人居的开发理念。大华社区以街区为单位进行社区规划，对商业、交通、医教等配套功能进行科学的配置。在住宅规划中，对每一个街区原始自然、人文风貌作深入分析和挖掘，形成了街区为中心的现代邻里中心。大华集团从一开始就组建了自己的物业公司，创造出一个柔性管理的人性空间，提出了把社区间的交流空间注满人性的平等与信任，把服务贯彻于平时物业管理过程中的每一个细

6、节部位，通过服务来渗透管理的理念和方法。大华品牌的现状大华提出了“橄榄球中端”的市场理念。房产市场犹如一个橄榄球，一端是高价位的豪宅，如高档公寓、别墅等；一端是动拆迁房；这两端所占的市场份额相对来说都是比较小的。只有中端市场，也就是面向广大工薪阶层的市场是非常广阔的。大华模式的精要就是瞄准市场，准确地判断上海人需要买什么样的房子，应为他们提供什么样的服务。“中价位”的房价成为其克敌制胜的杀手锏。当然，大华现在对于“橄榄球的两端”也有介入，如在江桥地区政府动迁用房建设中也能看到他们的身影。至于高价房的开发，大华清水湾就是一个典型，其全装修的房价已达到了每平方米1

7、3000元，也可谓是“豪宅”了。大华以后的主攻方向还是“橄榄球的中端”，为广大上海市民圆住房梦仍是其追求最终的境界。在从郊区化到城市化的过程中，大华集团因地制宜，充分发挥整体协作的优势，坚持发展商、居民、社会和政府共赢，最终实现社会综合效益的最大化。结论一：地产强势品牌通过定义核心价值来支持产品线的扩展产品线的深度意味着市场空间的大小产品线的宽度意味着在特定市场的地位没有做大的速度，就没有做强的机遇大华品牌的发展需要随时尝试新的路径市场角度看京郊项目06上半年·上海别墅供求分析别墅市场新政策2006年5月16日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究促进

8、房地产业健康发展措施。会议针对当前房地