传媒行业映前广告行业深度报告：人次驱动行业增长，新技术带动变革

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1、有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分图表目录图1：广义映前广告分类4图2：影院人群画像5图3：各媒介广告回想率6图4：各媒介广告刊例花费变化（2018）6图5：美国影院广告市场及北美票房比例6图6：映前广告市场规模及票房比例7图7：映前广告产业链7表1：影投公司票房、人次及屏幕情况（2017年）8图8：Top10影投公司电影票房分布（2017年）9表2：Top10影投公司电影票房分布（2017年）9表3：分众合作影投情况10图9：全国影屏幕数量变化情况10图10：分众影屏幕数量

2、变化情况11图11：万达影屏幕数量变化情况11图12：2017年影院视频广告花费TOP10品牌增幅11图13：2018前三季度影院视频广告花费TOP10品牌增幅11图14：全国单屏幕映前广告收入12图15：分众单屏幕映前广告收入12表4：映前广告运营商经营情况12图16：分众晶视及各院线广告业务收入及毛利率（2017年）13图17：分众晶视映前广告收入及毛利率（2008-2017）13图18：基于TMS的数据投放14有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分1.空间及驱动：展示广告逻

3、辑，观影人次驱动广义的电影广告包括电影正片开始前出现的视频广告及插入广告，包括由影院主导的狭义映前广告、在特定影片前的贴片广告。映前广告针对性强，投入产出效果好，是主流的广告投放模式，保持稳定增长。按照广告时间及主要运营方，可以分为：Ø植入广告：出现在影片中，在特定影片的特定场景出现，跟随影片播放，由片方运营。Ø贴片广告：出现在影片开始的龙标出现前0-5分钟，有票房和影院运营，先选影片，再选择总投放层次。Ø映前广告：出现在贴片广告之前，由代理商或院线自营，随影院全天所有场次播放。一般以周为单位，自

4、由选择城市影院。本文将主要聚焦狭义的映前广告，即由代理商、院线运营的影片前贴片广告。图1：广义映前广告分类资料来源：1.1模式优势：覆盖主流消费人群、强感染力增强效果1.1.1人群画像：观影人群覆盖主流消费人群影院观影人群中，18-35岁人群占比高，与消费主力人群高度匹配。观影人群年轻化的特点使得他们追逐潮流，更愿意尝试新产品新事物。对于互联网产品（如陌陌、支付等）、高端消费品（如奢饰品、汽车等），影院广告都有着更高的针对性及品牌塑造力。图2：影院人群画像追逐新电影愿意尝试新产品好奇尝鲜有较强

5、的购买力年轻消费力强23-35岁男女比例平均多为情侣和家庭人群KOL遍布全国影院集中全国各地资料来源：星火传媒、1.1.1映前广告优势：高广告回想率与高投放增长相比于传统户外广告，映前广告更具有感染力。封闭空间、环绕音效和大屏视野三个层次使映前广告更具有感染力，从而充分发挥广告的视觉听觉优势，进一步加强用户记忆。根据CTR统计，各媒介刊例花费变化中，影院视频广告增长居前，同比增长18.8%，仅次于楼宇媒体，明显高于其他媒介。图3：各媒介广告回想率60%50%50%48%40%33%30%30

6、%27%25%20%10%0%电视印刷户外广告广播线上广告影院资料来源：星火传媒、图4：各媒介广告刊例花费变化（2018）30.024.923.418.820.010.05.97.30.0-0.3-10.0-8.6-11.5-20.0-14.2-30.0-30.3-40.0资料来源：CTR、1.1驱动因素：表观上与票房强相关，人次为核心驱动作为典型的品牌/展示广告类型，映前广告市场空间与展示次数、对应人群有较强相关性。我们通过对美国及国内市场研究发现，映前广告市场与票房具有较强相关性，保持在5

7、.5%-7.0%之间。其中美国市场：根据Statista数据，2017年美国影院广告7.5亿美元，占北美票房比重6.8%。美国影院广告/票房比例中枢位于5.5%-7.0%之间。图5：美国影院广告市场及北美票房比例20022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620170.0%01.0%7.67.57.25.75.86.66.46.46.86.35.44.43.94.63.62.1202.0%2.3%3.0%404.0%3.9%

8、604.5%5.0%5.0%4.7%5.4%5.9%5.6%806.0%6.5%6.2%6.1%6.2%6.3%6.0%%7.0%6.7%6.892889392911091081029696100111广告/票房1111141041061098.0%美国影院广告收入（亿美元）北美票房（亿美元）120资料来源：statista、中国市场：根据艺恩及CTR数据估算，2017年中国映前广告收入40.2亿，占票房比重6.7%。国内映前广告/票房比例中枢位于5.5%-7.0%之间。此外，我们