广告文化学结课论文--对当代广告文化中欲望与恐惧元素的分析

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1、课程名称：广告文化学论文题目：对当代广告文化中欲望与恐惧元素的分析姓名：韩艳丽班级：广告学01班学号：0907080108对当代广告文化中欲望与恐惧元素的分析在社会的日常性生存中，大到购房购车，小到饮食娱乐，我们每一个人时时刻刻都在进行着“消费”活动，随着生产力的发展和经济活动方式的变化，消费早已从纯粹实物的范围，扩展到了物的“形象”“形象的意义”方式，即从物理世界的对象，扩展到了整个现实的感性价值结构。用法国著名思想家鲍德里亚的话说，“消费”成了一种“系统的活动形式”，一种“整体性的反应”。消费活动作为现代社会中能动的关系结构，其对象不仅是

2、被消耗的物品，而且包括整个消费者的周围群体和周围世界的意义；商品不仅具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。商品的符号价值在于通过符号显示与其他同类商品的不同。商品的符号性使消费具有了社会表现和社会交流的功能。消费者得以借消费来表现个性、品味、社会地位和社会认同。这是因为人有心理性需要，马斯洛于1943年提出的需要层次论就证明了这一点。这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体

3、能量去获得满足。现在我们大多数人的低级（生理性）需要都能得到满足，我们渴望并追逐的是高级（心理性）需要的满足。归根结底一句话，当下的我们，欲望太多了，是人的欲望助推了消费。在很大程度上，是广告“勾引”了人的欲望。广告不停地告诉我们，“消费”不仅仅是基本生理需要的满足，而且更深程度上是人对自身按捺不住的情感心理需要，是人在现代社会结构上的自身文化利益之源。以前我们不觉得花一百块钱在美特斯邦威买一件体恤，比花三十块钱在地摊上买一件体恤好多少，可是周杰伦在广告中说，穿上美特斯邦威，不走寻常路，于是我们也就心甘情愿的信了，因为我们想展现自己与众不同，所

4、以就乐此不彼地去买美特斯邦威的衣服。广告鼓励一种以商品、消费品形象及其意义为对象的感怀欲望、满足的全面滋长，从而实现广告对人、消费者的心理控制掌握。从这个意义上讲，广告不仅张扬了现代社会的“消费性”存在，张扬了人对物和物的意义的消费性占有，而且，在对“意义”的分类中，广告以其形象的生动诱惑，在人与消费者的心理欲望层面，进行着各式各样、富有挑逗性的承诺：在“买下这个吧，你就会享受到从未有过的快乐！”“买下那个吧，你会拥有别人没有的自信和骄傲！”等的煽动下，人与消费者似乎看到了灿烂的希望、惬意的自足与美梦成真的无尽喜悦。这样，在广告、广告形象与人、

5、消费者的关系模式上，就有了“快乐的享受=消费欲望+广告形象=生活质量”的当下实现。消费者能从广告中获得一定的满足，但广告并不会真正满足消费者的欲望。广告制作得越是完美，它与现实之间的差距也就越大，使消费者自觉否定手中的商品转而认同广告中宣传的商品，自觉否定现实的消费体验并转而认同广告中宣传的理想的消费体验。如此就形成了恶性循环，使消费者一次次地否定手中的商品，也一次次地品尝匮乏感，而广告又及时地推出新的欲望对象，温情地等待着消解消费品总难抚平的匮乏感。正如手机在一开始只是作为简单的通讯工具使用，虽然砖块似的“大哥大”并不好看，我们还是觉得只要能

6、让我们与身边的人保持联系，就够了，可是后来，商机鞭策着制造商没日没夜的研发新功能、设计新机型，于是又有了音乐播放功能，接着是摄影、摄像、上网、游戏，手机的身材也越来越苗条了，外形越来越新颖了。每一次一个新功能被开发出来时，广告都第一个跳出来大声嚷嚷，你out了，大家都有触屏的了，你还在用键盘呀，累不累哟！不支持上网？快换了吧······你看看广告中的最新款式，再想想自己包里那支用了快一年都没换的，于是心中充满无限向往，在经受了无数个饱受相思之苦的日日夜夜后，你终于咬咬牙，走进了手机卖场。新手机还没拿热乎，就又有新机型上市了。相信我们都不止一次有

7、过这种体验，在消费的过程中，人的享受满足的实现进一步激化了欲望机制的迅猛成长与成熟，从而有意识地鼓励人们更大规模地投入“消费”活动的疯狂潮流之中。“占有——欲望满足——欲望的更大发动——更大规模的占有”，成为“消费”活动对现代社会文化增殖方式的具体把握，而人的自我存在则由此不断陷落于“消费”活动的漫无边际之间。广告挖掘消费并不只是利用欲望，有时候还利用消费者正与日俱增的恐惧心理，以拯救者的口吻，承诺消费者。20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。即人生来就具有特定的，

8、预定程序化的行为倾向，而且这种行为既不是通过学习过得的，与不同于一种种群的个体所单独具有的，它是一种生物本能。按照这种“本能说”的解释，恐惧的发生是因