中国当代广告中的西化元素论文

《中国当代广告中的西化元素论文》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、中国当代广告中的西化元素论文.freelayhelpyou，……promoteyourheart…?”上海食品进出口公司的乐口福广告“ADELICIOUSDRINK，APLETEFOOD”均是例证。步入二十一世纪，中国经济持续走强，国人文化素养不断提升。企业在广告中对西化元素的运用，已从形式上添加西方元素发展到基于对西方文化背景的理解，注重元素内涵的提炼。在2002年精信广告公司为上海大众“帕萨特”制作的《商战决胜定律》电视广告中，“帕萨特”穿梭于法国卢浮宫，跺步在德拉克罗瓦所绘的《自由引导人民

2、》、法国国宝级名画《跨越阿尔卑斯山圣伯纳隘道的拿破仑》等西方艺术作品之间，便由形式上引借西方元素，提升到从蕴涵的文化中挖掘内涵以达到产品高品质的诉求。综观不同阶段的中国当代广告，西化元素由早期单纯附加性添加字符元素或人物符号，到现今从西方文化内涵人手创作广告，这种渐进的演绎体现了中国广告西化元素的多元，内涵的加深，趋势的增强，一定程度上反映出中国广告向国际化的迈进。二、西化元素在当下中国广告中的表征形态中国当代广告中出现的西化元素，表现方式有加入西方字符，及西方音乐、人物等的运用。笔者在此对字符

3、、音乐等西化元素简要概述，重点针对当代中国广告中的西方人物元素论说阐释。1字符元素中国现代广告中最为常见的西化元素是字符。如就品牌标签而言，广告主倾向以中英文结合命名，如中国移动通信Chinamobile，中国联通Chinaunicorn，海尔Haier，七匹狼Septalittledreamofme，starsshiningbrightaboveyou……”，音乐与意大利风情相衬。体现金莎巧克力的品质纯正产地优良。再如2005年的芝华士啤酒雪山篇“Whenyouknow，wecouldbeto

4、gether。everydaytogether……”，音乐与西方人物元素、背景相结合，广告的清闲雅致给人以舒畅放松的感觉，展现了啤酒的卖点。3，人物元素中国当代广告的西化除了对西方字符、音乐的吸收，西方人物元素的运用占据相当比重。随着生活水平提高，国人开始关注国际商品、国际品牌，以寻求所谓高品位生活、高品质人生。广告创作者顺应这种消费潮流。借此加人西方人物符号以附加品牌价值，满足消费者的心理追求。西方人物符号作为广告主体元素的形象众多，以下拟从三个层面论说。(1)明星广告中采用的西方人物形象多为

5、获取名人效应，通过名人符号获得注意力。名人在信息爆炸的现代社会更能吸引消费者眼球，由此引发情感认同和共鸣。中国企业在迈向全球经济时，这一符号作为西化元素出现，不仅是因为中国消费者仍处于发育阶段，也是因为西化在一定认识程度上类同于了全球化。为打造国际品牌进行广告宣传，这种模式成为中国企业品牌树立的捷径。先看李宁牌广告。李宁品牌与奥尼尔携手后首款广告推出，奥尼尔展示“世界的是我的”概念。李宁牌彼时为打造世界级品牌花大手笔请美国NBA“大鲨鱼”奥尼尔代言，寻求国际化认同，为品牌的国际化奠基。另有中国艾

6、滋病防治行动宣传篮球篇，艾滋病毒携带者、NBA“魔术师”约翰逊和姚明在球场前后的动作表现呼吁“无论拥抱，握手。吃饭……请不要害怕，不要歧视……”。NBA球迷众多，凭借明星强大的注意力资源，广告的公益性得以实现。(2)邻家人邻家人体现平民化，更为贴近日常生活。此类西方人物形象被运用较频的是日用类广告，缘由之一是此品类产品受众广泛，邻家人形象拉近商品与消费者的距离，另是在中国现代社会中，大众对西方事物的普遍认识仍部分持有仰视态度，既而运用这个元素的广告也越来越多地出现。先看胃必治广告。广告中老外的服

7、饰作态类似邻家大叔，只不过是一西方大叔，带着一口典型外国腔喊到“1234，胃必治!”这里虽采用西方人物，但却能传达一种亲近感，与产品诉求相符合。而在妇炎洁广告中一对外国夫妇与付迪声夫妇同台演绎，将中外普通人家囊括其中。两则广告都非大制作，场景设置极为寻常，但由于西化元素加入，受到的注意力相对同类广告更高。(3)婴幼儿西方婴幼儿元素对现代中国的审美标准、情感认同有相当的顺应性，针对婴幼儿群体，广告投放对象意在父母，顺应拥有漂亮健康宝宝的美好心愿，以西方宝宝为模特的奶粉、沐浴露、纸尿裤等广告比比皆是

8、。从以上三类人物形象的类化看出，西化元素的运用已经渗透到中国当代广告中，针对不同消费群体，针对不同产品品类，中国广告中的西化气息越渐浓重。三、两则广告中的西化元素：人物形象分析西化元素越来越多地进入中国广告，其效果被一些广告主和广告公司奉为灵丹妙药，一些企业借势国际化将这种势头愈演愈烈，西方人物形象鱼贯登场，其结果良莠有别。1个案一：金嗓子喉宝罗纳尔多篇2003年的罗纳尔多金嗓子喉宝广告：罗纳尔多凌空射门，“金嗓子喉片，广西金嗓子!”，接下来的画面是罗纳尔多拿着一盒金嗓子喉宝冲着观众傻乐。先不提