2008年度上海大众Santana品牌传播策略

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1、2008年度Santana品牌传播策略2品牌定位扎实动力，宽大空间，成熟技术产品消费者值得信赖，为人称道产品精髓消费者洞察实力∙真朋友经过22年的市场推广,Santana在产品层面的实力口碑及精髓已获得了广泛的认同,但在消费者情感层面的沟通上一直有待进一步深化演绎,因此在2007年，我们制定了延续品牌定位,同时进一步深化“真朋友”的品牌内涵的传播策略。.32007品牌策略回顾07品牌传播三重价值体验08新车上市四大友情内涵品牌价值值得信赖、为人称道产品价值扎实动力、宽大空间、成熟技术使用价值新价格、促销包、售后服务实力·真朋友彼此相

2、知倾力相助真心相伴安心托付实力·真朋友延续品牌定位，深化“真朋友”的品牌内涵通过深化品牌情感诉求，实力·真朋友的形象更加清晰，独特感性层面理性层面亲切、稳重、有责任感年轻、自我、激情凯越捷达伊兰特Santana实力·真朋友福美来Santana实力·真朋友随着品牌进入全新的形象区间，品牌形象需要进一步通过深化，从而得到巩固和加强。全情全力，志在进取突破自我，智尚有为流动的激情理性的选择2007品牌策略回顾52008品牌目标随着，2008年初新车志俊的上市，以及上海大众08奥运市场战略的启动。我们将借助这两大平台，延续实力·真朋友的定位

3、，进一步与目标消费群开展有效的品牌沟通，(产品方面)推动新车上市销售，(品牌方面)在区域市场与目标消费群深化友情联系。62008Santana品牌传播策略Ⅰ.目标消费群研究7Santana有故事品牌目标消费群品牌熟悉度排名表*数据来源：2006SVWBrandimagestudyfinalreport目标消费群对品牌的熟悉度已保持在较高的水平。8品牌目标消费群桑塔纳3000典型用户特征购车特点重视维修便利性、价格、品牌、质量可靠性、维修费用/零配件价格、车辆内部空间；而其中的内部空间、价格、维修便利性和质量可靠性这四项以及车辆外观正

4、是桑3000最吸引他们之处；对功能配置、乘坐舒适性、驾驶操控性等较少关注。购车信息渠道类似普桑用户，上网比例低，主要询问朋友，还有到经销商处了解、凭个人习惯/经验或借车试开。购车情感需求，倾向于认为车子只是代步工具，但相当多用户也认同车是身份象征。多数不是首次购车；很少完全用于个人家庭生活，常用于商务目的；驾龄多在3年以上。*数据来源：2007第一季度品牌形象跟踪研究报告对于Santana目标消费群，产品性的实效传播比广告更能够推动实际销售9品牌目标消费群桑塔纳3000典型用户特征购车特点重视维修便利性、价格、品牌、质量可靠性、维修

5、费用/零配件价格、车辆内部空间；而其中的内部空间、价格、维修便利性和质量可靠性这四项以及车辆外观正是桑3000最吸引他们之处；对功能配置、乘坐舒适性、驾驶操控性等较少关注。购车信息渠道类似普桑用户，上网比例低，主要询问朋友，还有到经销商处了解、凭个人习惯/经验或借车试开。购车情感需求，倾向于认为车子只是代步工具，但相当多用户也认同车是身份象征。多数不是首次购车；很少完全用于个人家庭生活，常用于商务目的；驾龄多在3年以上。*数据来源：2007第一季度品牌形象跟踪研究报告对于Santana目标消费群，近距离的品牌互动将比线上的广告传播更

6、加有效。10品牌目标消费群总结目标消费群保持了对品牌的一贯熟悉度。通过深化情感诉求，已使品牌在目标消费群心目中的“实力·真朋友”形象变得更加清晰和感性。因此产品性的诉求应该针对目标消费群继续深化。近距离的互动能将品牌内涵与产品优势更好地传递给目标消费群。112008Santana品牌传播策略Ⅱ.竞争对手分析12捷达理性的选择竞争对手分析福美来突破自我，智尚有为Santana志俊实力·真朋友考虑到2008年MODELY的上市，使得Santana与其他品牌的传统市场竞争格局发生一定的变化，原先的凯越、伊兰特将逐渐成为MODELY的竞争对

7、手。本着“精准竞争”的原则，Santana重新选择车型最为相似，竞争关系最为紧密的捷达作为主要竞争对手。而将次要竞争对手扩大为5个，通过品牌优势，形成自上而下的全局性品牌竞争。比亚迪F3一路同驰骋旗云驱动我生活主要竞争对手凯越全情全力，志在进取伊兰特流动的激情次要竞争对手10万元6万元在此价格区间内自上而下的全局性品牌竞争13品牌竞争分析竞争对手分析竞争对手品牌传播分析ATL：依旧延续“理性的选择”的品牌定位，在全国统一投放单一的品牌形象平面广告。同时配合不同的区域线下销售活动，指导经销商广泛地投放各种促销、降价、活动类平面广告。在

8、销售上取得了较大的推动作用。BTL：除了各区域经销商针对销售状况开展的线下小型多样化活动外，公关层面延续06年“百万捷达百万情”主题，广泛深入捷达的销售区域，是捷达成为二三级城市消费者心目中值得信赖与托付的真情品牌。JETTA传播策略