毕业论文--我国企业慈善营销存在的问题及对策研究

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1、我国企业慈善营销存在的问题及对策研究（学生姓名、学号、专业班级、指导老师）字号：宋体五号，段落间距要缩小1.企业慈善营销的概述1.1慈善、慈善文化、企业慈善营销的概念“慈善原本是分开的两个字，‘慈’代表‘慈心’，‘善’代表‘善举’；慈心是在伦理道德的层面彪炳慈悲和慈爱之心，善举是在社会行动的层面倡导仁义和仁善之举；慈心来自佛教，善举源自儒学；将‘慈’与‘善’合为一词是在清明以后”①杨团、葛道顺：《和谐社会与慈善事业》，北京，社会科学文献出版社,2007版，第129页。。慈善是人们以捐助款物、志愿服务等各种方式关爱他人、奉献社会

2、的主观自愿行为。慈善文化是指引人们践行慈善的一种理念意识和价值体系，它弘扬人与人之间友好善良、互相帮助，使社会达到一种稳定和谐的状态，并要在全社会形成浓郁的人文关怀的氛围。企业慈善营销是企业通过慈善活动，树立优良的企业形象，获得社会大众的好感，从而对消费者能够形成积极影响的一种营销策略。1.2企业慈善营销的特征1.2.1公益性企业慈善捐赠的财力、物力、服务能够为受助者带来益处，目的是增进社会福利、促进公共利益，企业把为公众或弱势全体带来的利益放在第一，然后再考虑从中可能获得的利益。它弘扬利他主义价值观，强调企业为构建和谐社会做

3、出的贡献。1.2.2自愿性完全以捐赠者的意愿为实施基础是慈善事业的基本特征之一，所以企业慈善捐赠是源于企业深厚的社会责任感和企业公民理念，完全出自于企业自愿，而不是迫于外界的压力。当然慈善捐赠应该在企业能够承受的范围之内，不是为了捐赠而盲目捐赠，否则慈善也会阻碍企业的发展。1.2.3凝聚力和约束力文化作为一种价值观和意识形态对人们的思想、行为都有一定的影响。把慈善文化融入企业文化、营销活动中，能够让全体员工都树立起慈善意识，增强企业凝聚力。慈善营销活动有利于慈善文化的宣扬，还能够让员工更加明辨是非，从而约束自己的某些行为，真正

4、地为企业和社会做出贡献。1.2.4影响的潜移默化性文化的影响都具有潜移默化性，慈善文化作为文化的一种也具有这样的特征。企业只要长期坚持慈善捐赠活动，无需刻意要求员工去做，员工们也会耳濡目染企业的所作所为，形成一种慈善意识。无需大肆渲染，社会公众也会因企业的慈善行为而对企业产生好感。1.3企业慈善营销的重要性1.3.1促进产品销售，增加企业市场占有率当今市面上的同类产品虽琳琅满目，但价格和质量渐渐趋于一致，企业要想在这种市场环境中提高自己的销售额，只有采取区别与其他企业的销售方式，突出自己的特点，而慈善营销正是一个很好的途径。事

5、实也证明消费者在同质同价的情况下，会更加倾向于购买声誉较好的企业的产品。根据世界顶尖的公关公司罗德公关与我国知名高等大学清华大学，于2010年在北京联合发布的《快速消费品行业企业社会责任指数报告》称，有77.9%的消费者表示会更乐于购买较好履行社会责任的企业的产品，70.7%的消费者表示会少买或不买不履行社会责任的企业的产品。在2008年汶川大地震发生之后，王老吉向地震灾区捐款1亿元，是当时国内单次最高捐款数。这一爱心举措激发了消费者对王老吉的购买热情，在接下来的几天里，王老吉在全国各地都出现了卖断货的现象。当年的年销售额也远

6、远超过了2007年的90亿元，高达150亿，市场占有率达24.6%，夺得2008年度全国罐装饮料市场销量第一名。1.3.2提升企业品牌形象，树立良好的产品品牌企业的形象是企业的无形资产，随着社会的不断发展，仅仅依靠产品质量、售后服务来提升企业形象是远远不够的，这种形势下，慈善营销无疑是一个最佳切入点。罗德公关和清华大学2010年同一份报告显示，有63.7%的消费者会关注企业的社会责任，76.7%的消费者表示在购买产品时会将企业的社会责任作为考虑因素。同样是2008年汶川地震后，捐出200万元的万科，让一些消费者觉得吝啬，企业形

7、象一落千丈。即使后来万科表态，未来三到五年会拨出1亿元用于灾后建设，但人们对它已经有了“成见”，弥补形象为时晚矣。而王老吉由于1亿捐款的“慈善”形象影响，其社会公益行为产生的口碑效应飞速在网络上扩散开来，许多消费者在第一时间就上网搜寻其有关信息，很快就把加多宝公司官网网站刷爆了。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”、“中国人，只喝王老吉！”等口号瞬间得到很多消费者的热捧。1.3.3提高客户忠诚度，增强企业竞争力现今的消费者已不仅仅只是个经济人，追求消费效益的最大化，而是有着更多的诉求点，如对环境问题、社会问题的关注等，这些都希

8、望企业与之共同努力。一个企业若把慈善营销作为一项常规活动，就会吸引更多的消费者，即便活动结束后消费者也会对该企业持积极的态度。“中国商标第一案”以广药夺回“王老吉”落定，鸿道集团自2012年5月9日开始停止使用这一商标。随后鸿道集团将“王老吉”更名为“加多宝”，广告词也相应改