本科毕业论文--中国移动通信公司品牌战略分析

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1、深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目中国移动通信公司品牌战略分析学生姓名黄英就学科专业《商务管理》指导老师曾凡海论文提交日期2011年月日论文答辩日期2011年月日深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文成绩登记表姓名:黄英就准考证号:010109403170专业:商务管理毕业论文题目:中国移动通信公司品牌战略分析内容概述:当前，品牌等于客户，拥有品牌就等于拥有了客户，尤其是客户品牌，不同于传统的业务品牌，它以客户本身及其需求为向导。通过品牌创新，创造强有力的品牌，可以实现服务的差异化，培养客户对品牌的忠诚度，增强在未来的市场竞争力。本文以品牌战略

2、和品牌竞争理论为出发点，通过对中国移动通信公司的品牌现状和竞争现状等进行分析，发掘其在品牌建设上存在的问题和不足，提升中国移动品牌战略的竞争力。指导教师评语:指导教师签名:_______________答辩小组意见：答辩小组组长签名:_________论文成绩:内容提要： 本文对中国移动通信公司进行了战略性的品牌分析。首先是从宏观环境角度寻找影响中国移动通信公司品牌建设的重要因素，然后对中国移动通信行业的竞争现状进行分析，寻找竞争状况的动态变化对品牌战略的驱动因素。当前，品牌等于客户，拥有品牌就等于拥有了客户，尤其是客户品牌，不同于传统的业务品牌，它以

3、客户本身及其需求为向导。通过品牌创新，创造强有力的品牌，可以实现服务的差异化，培养客户对品牌的忠诚度，增强在未来的市场竞争力。本文以品牌战略和品牌竞争理论为出发点，通过对中国移动通信公司的品牌现状和竞争现状等进行分析，发掘其在品牌建设上存在的问题和不足，提升中国移动品牌战略的竞争力。关键词：中国移动品牌品牌战略战略分析目录一、绪论5(一)品牌战略的基本含义和内涵5(二)中国移动通信公司的品牌背景和意义6(三)本文的工作6(四)本文结构的简介6二、品牌战略的理论基础7(一)品牌理论7(二)竞争优势理论9(三)核心竞争力理论10(四)品牌竞争力理论10三、

4、中国移动通讯公司的品牌现状分析11(一)中国移动品牌结构现状11(3)神州行12(二)中国移动品牌竞争对比12(三)中国移动品牌营销现状分析15四、中国移动品牌战略存在的问题16(一)细分标准不一致，品牌有交叉16(二)品牌同质化，缺乏个性17(三)品牌推广乏力，推广手法单一17(四)携号转网的威胁17五、中国移动的品牌战略18(一)核心形象转型，适应发展需求18(二)投身公益事业，塑造企业形象18(三)实施多品牌战略，细分市场19六、结论20致谢21一、绪论中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，

5、资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是2010年上海世博会全球合作伙伴。中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是全球市值最大的电信公司。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌

6、。目前，中国移动的基站总数超过50万个，客户总数超过5亿户。中国移动连续六年在国资委考核中获得最高级别——A级，并获国资委授予的“业绩优秀企业”称号。连续10年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名77位，品牌价值不断上升，连续四年进入《金融时报》全球最强势品牌排名。上市公司连续二年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络，网络规模和客户规模列全球第一。(一)品牌战略的基本含义和内涵所谓品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，

7、围绕产品的品牌所制定的一系列长期、带有根本性的总体发展规划和行动方案。它是针对企业全局行动方向的决定，不能只着眼于当前，必须针对长远；战略的目标、方向、重点都不可朝令夕改，只求急功近利而缺乏长远打算、整体规划，则势必造成恶果。同时，品牌战略有是企业形象战略的创造过程。成功的品牌战略能给企业带来无形的财富，宝贵的品牌资源是提高企业经济效益和社会效益的根本。当然，品牌战略的背后需要企业强大的技术支持、产品质量支持和服务支持。所以，品牌战略是上述系统工程的体现，是企业管理、服务、质量、技术等因素为基础的精神文化复合体。只有扎根市场，学习新的思想理念，才能使企

8、业走上一条脚踏实地的发展之路。如若产品和产品创新跟不上步伐，价格定位不配套，分销网络及形象不佳