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时间:2019-03-29
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1、今天是2014年的第一天,我决定写下来多年来沉淀的营销管理方面的整理出来,方便学习和升华。主要依据2013年整理的知识点进行扩展的,内容主要多通过案例呈现。1、公司“公司”这个词是中国土生土长的,最早出自孔子的《大同》《列词传》:“公者,数人之财,司者,运转之意。”庄子说:“积弊而为高,合小而为大,合并而为公之道,是谓“公司”,其含义与现代公司大致相同,即公司是聚多人之财、共同运作之意。界定公司的目的和使命是一件困难和痛苦的事情,而且具有风险的事,但是只有这样,企业才能设定目标、发展策略、整合资源,有所行动,唯有这样,企业才
2、能管理绩效。成功的企业家,不仅仅是能积累资本,而且能够形成一套即使离开他也能持续运营、成长的体系。企业家需要自己的事业理论,以理论为准则去投入资源,去承担对未来的责任。企业家应该考虑几个问题:1、谁是我们的顾客?(银行为例,界定我们的顾客)2、客户认知的价值是什么?(比如管理人员认为答案是质量,其实,以18岁的小女孩为例子,购买女鞋的需求是时尚,婚后生子,需求变成了结实耐用,客户买的不是产品本身,而是需求的满足。用户买的不是钻头,而是钻孔。)3、我们的企业是什么以及应该是什么?(推动变革)4、我们应该搭建什么样的商业平台、商
3、业模式?案例:1981年杰克.韦尔奇成为了GE的掌门人,他将德鲁克的“有系统的抛弃”这一概念作为他整合通用电气的理论基础,他的唯一标准就是:“每个事业部都要在其所处的行业里居于第一或者第二位,否则就要重整、关闭或者出售”。20年后,GE的销售额从270亿美元增长到1290亿美元,并连续多年被评为《财富》杂志“最受敬仰的美国公司”的榜首。其实,这个也是第一定律(商业领袖定律)很好的应用,(1)谁是第一个单独飞行穿越大西洋的人?(2)谁是第二个单独飞行穿越大西洋的人?显然,大多数人都知道第一个单独飞行穿越大西洋的人是Charle
4、sLindbergh。但是大多数人却无法记住谁是第二个人。第二个人是BertHinkler。他飞行所用的时间更少,耗费的燃料更少。但是又有几个人知道BertHinkler呢?类似的案例还有席梦思、博士伦、珍视明等等,他们虽然是某个品牌,但是作为启动人的第一认知后,品牌成了品类的代名词。2、战略与战术如何进行企业战略管理? 战略的本义是对战争全局的谋划和指导。在西方,“strategy”一词源于希腊语“strategos”,意为军事将领、地方行政长官,后来演变成军事术语,指军事将领指挥军队作战的谋略。企业经营战略是指把战略的思
5、想和理论应用到企业管理当中,指企业为了适应未来环境的变化,寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。战略的层次 企业战略可分为三个层次: 公司战略(corporate strategy)业务战略或竞争战略(business strategy) 职能战略(functional strategy) 三个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分,但侧重点和影响的范围有所不同。公司战略,又称总体战略,是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标,选择企业可以竞争的经营领域,合理配置企业经营所必需的资源,使各项经营业务相互支
6、持、相互协调。如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策。公司的二级战略常常被称作业务战略或竞争战略。业务战略涉及各业务单位的主管及辅助人员。这些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化,形成本业务单位具体的竞争与经营战略。如推出新产品或服务、建立研究与开发设施等。 职能战略,又称职能层战略,主要涉及企业内各职能部门,如营销、财务和生产等,如何更好地为各级战略服务,从而提高组织效率。如生产过程自动化。战略管理过程 战略管理,主要是指战略制定和战略实施的过程。一般说来,战略管理包含四
7、个关键要素: 战略分析———了解组织所处的环境和相对竞争地位;战略选择———战略制定、评价和选择;战略实施———采取措施发挥战略作用;战略评价和调整———检验战略的有效性。 1.战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素,并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。 战略分析包括三个主要方面:(swot分析法) ●确定企业的使命和目标。它们是企业战略制定和评估的依据。 ●外部环境分析。战略分析要了解企业所处的环境(包括宏观、微观环境)正在发生哪些变化,这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁
8、。 ●内部条件分析。战略分析还要了解企业自身所处的相对地位,具有哪些资源以及战略能力;还需要了解与企业有关的利益和相关者的利益期望,在战略制定、评价和实施过程中,这些利益相关者会有哪些反应,这些反应又会对组织行为产生怎样的影响和制约。 2.战略分析阶段明确了“企业目前状况”,战
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