新媒体的管理与营销

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1、新媒体的管理与营销摘要：此论文将从新媒体的管理和新媒体的营销两个方面对新媒体的发展与前景做简单论述关键字：新媒体管理团队合作营销利益创新大众普及战略参考文献：福建媒体资源网、《数字传媒概要》一闵大洪著一复旦大学出版社2003年版、《数字化生存》一尼葛洛庞帝首先我们应该搞清楚什么是新媒体？对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。那么，到底什么是新媒体？

2、所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。也有专家提出："只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态包括使用有线和无线通道的方式。”对于日益发展，日趋普及的新媒体，我们该如何去管理呢？以微博为代表的社会化媒体越来越受到追捧，企业也纷纷尝试把社会化媒

3、体作为自身传播与营销的工具。但在实践的过程中也会发现它既不像添加了一个新工具那么简单，也不是总能如愿以偿，甚至会带来意想不到的麻烦。那么是否应该透过种种成与败的表象去进一步挖掘社会化媒体，乃至新媒体、媒体的本质和趋势呢？或许能够帮助我们尽快寻找到正确答案。纵观媒体的发展历史，无论是纸的诞生，还是电视、广播的发明，以及互联网的蓬勃兴旺，其实既是一部技术发展史，更是一部社会发展史。事实上,媒体的发展与社会使用，不管是新的还是旧的，都与具体历史时期的特定经济、政治、社会和文化的发展形态，有一种相互促进、互为构建的关系。而媒

4、体的确是一种改变社会的力量。各种新媒体形式的迅速发展，使舆论信息随时随地互动传播，其参与主体多样界“话语权”和“干预力”不断增强。正如理查德・山姆布鲁克所观察到的："新技术正在使受众的期望迅速变化，重要的变化包括受众主动发挥作用、参与媒体、按照自己选择的时间和方式利用媒体。”复杂，内容数量庞大,传播速度快、范围广,虚拟世那么如何面对这种挑战？有专家讲，对新媒体的管理，要从原来的硬性控制管理，逐渐向现在的弹性合作博弈转化，由单一的线性关系转变为取向的互动关系。而背后一定不是技术层面的修修补补，必然是核心理念的根本转变！

5、所以企业在尝试使用新媒体之前，必须意识到使用的过程可能是要求企业为之变革的过程，而不是简单的营销新工具的使用。这种变革不仅是机制的，核心理念、企业文化皆是如此。企业必须更开放、更坦诚、更透明是不可阻挡的趋势，从某种意义上讲，社会化媒体加快了这一进程。媒体管理“喜新不厌旧”。尽管多数人对媒介融合并不否认，但在认识层面上差异颇深。第一，从时间意义上，有人认为媒介融合可能是一个相对时间范畴内的体现，而最终结果是一种新媒体对传统媒体的覆盖或替代，比如对纸媒的未来即是如此。第二，媒介融合只是各媒体之间的简单组合，比如由传统媒体

6、向数字媒体的延伸，但彼此泾渭分明。第三，媒介融合只是局限于新旧媒体之间。笔者认为，真正的媒介融合是在尊重各种媒体存在价值基础上的彼此整合，且有可能形成介质间突破的一种表现。有时这种融合远远超出我们的想象。管理的问题解决之后，新媒体的营销问题便是主要面临的矛盾。在这个媒体碎片化的时代，最有聚合力和公信力的媒体无疑仍是最有影响力的。今天互联网不只有1.0模式，还有2.0,在2.0背后的是话语权的聚合。比如不管草根还是名人，如能聚合大量来自博客这种“自”媒体的内容，这就是一种很强的话语权的聚合，这个特征就是互联网的聚合性。

7、而在这种聚合下，互联网营销策略不仅仅是网络广告的销售，也不仅仅是先有眼球后有流量的人海战术，而是在髙曝光、广而告知的基础上给客户提供一个聚合了互动性、精准性和创意性的投放空间。在这里要说明的是，互动的背后是沟通，我们希望通过网络互动的特性，帮助品牌和消费者之间建立沟通。一个好的互动设计可以为营销提供很大的空间O所以，我们不单是卖广告，而是通过广告带动一系列互动的沟通，解决企业需要解决的营销问题。现在很多人都把媒体和新媒体的概念给混淆了，对传统媒体及网络媒体的认识存在着误读。我们看到，不管是投资者还是企业广告主，都会有

8、人认为一种载体只要有人看、有人用，然后贴上广告面它就变成媒体了，这是对新媒体的一种误解；另一方面，从沟通使用媒体的话，就忽略了这种媒体形态的变化给传播效果带来的变化。今天许多社会热点都是在互联网上形成的，我们做营销传播为何不能考虑一下用互联网作为发起的一个原点呢？我很希望今天的广告主会有一种突破性的思路，去看待今天媒体的构成，看待媒体构成背后所