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1、报纸广告转型已见成效2014的报纸业整体处于下降吋期，当然报纸业也不会坐以待毙，对■其口身的转型升级早已开始，而且成效凸显。数据指出，1-11刀报纸广告降幅扩大到17.7%,远远超过了前两年的降幅，创下报纸广告下降的历史新低。严峻的态势对报业也是一种机遇，生存危机迫使报业转型加快「步伐，—•批报业集团的尝试己经开始见成效。可以预见，再过两年左右,报业将迎来新的成长周期。传统媒体遇到同样困境，危机中仍有机会。根据央视CTR媒介智讯的数据，2014年1-11刀，传统媒体广告市场下降0.9%,这是近年來传统媒体广告首次出现负增长。数据显示，2014年对于传统媒体广告经营是
2、极其闲难的一年，不仅是平而媒体持续下降趋势，电视媒体的闲境也凸显出来。1-11月，报纸广告下降17.7%,是上年降幅的一倍以上；杂志广告下降9.9%,逼近两位数。最大的广告媒体电视增幅仅冇0.4%,可以说勉强持平。但广播广告在经历了2013年增速大幅下滑后，恢复了较高增速，达11.2%,成为传统媒体的佼佼者。同样，户外媒体广告在经历了2012年、2013年的减速和下降后，在2014年也恢复了增长，9.8%的增速达到近儿年的最高广播和户外广告为什么能在困境中崛起？痛则思变，改变自己抓住机遇是其共同的特点。2014年，广播电台普遍开辟网络电台，建立多元化收听渠道，线上线
3、下融合，同吋创新内容和编排，实现粕准传播。户外广告的增长一方而來自八外新媒体的发展，另-•方而得益于城市地恢大发展的机遇。广播和户外广告的增氏对报业应该冇所启示。广告资源量是指广电媒体的广告时长、平而和八外媒体的广告版而而积。从媒体广告资源的变化看，除广播外，各类媒体的广告资源量都在持续下降，2014年1-11月，电视广告时长同比下降7.3%,报纸广告版面面积下降19.4%,杂志下降18.9%,户外下降2.7%,广播广告时长基本持平。从各媒体广告刊登额与资源量的比较可以看出，资源量的减少均超过广告刊登的减少，这意味着各媒体广告含金量都有不同程度的变化，当然实际含金量
4、是否捉髙还取决于广告折扣的变化。报纸广告下降速度加快，是否接近谷底取决于转型成功与否。2014年1-11月报纸广告下降17.7%,降幅大大超过上年的8.1%。连续三年的下降,使得报业广告收入与2011年相比减少了三成。2014年报纸广告降幅扩大的主要原因来自房地产广告的下降o2013年，房地产以17.5%的增长一•枝独秀，支撐着报纸广告。但从2013年四季度开始，报纸房地产广告进入下行通道,到2014年出现负增长,降幅不断加大,1-11月降幅达23.0%,超过了报纸广告的平均降幅。失去了抵御下降的主要支柱，报纸广告降幅加人势在必然。2014年1-11刀，报纸广告主要
5、行业均延续了下降趋势，商业零售业广告下降21.6%,娱乐及休闲广告下降9.7%,汽车广告下降35.3%。其他下降幅度较人的行业有金融业下降7.6%,个人用品下降21.6%,酒类下降29.7%,家用电器下降29.0%。在大多数行业F降的同时，也有几个行业在增长。其中，邮电通信增长2.3%,食品增长18.8%,药品增长7.6%,家居用品增长3.3%o10年前，邮电通信、食品、药品曾列入报纸广告前六行业，2009年前示陆续退出前六，而在报纸广告遭遇衰退时，邮电通信又凹到前六，食品、约品也逆势增长。尤其值得注意的是，报纸食品广告增长率不仅超过传统媒体食品2.9%的总体增长，
6、也远远超过其他传统媒体的增长率。这表明，报纸广告的行业结构在衰退屮发生变化。一度衰落的食品、药品正在成为增长点。报纸广告连续卜-降三年，从行业结构来看，哪些行业对报纸广告的彫响更大呢？2014年报纸广告比2011年下降29.4%,三年中，房地产广告下降16.8%,娱乐及休闲下降12.5%,邮电通信下降13.4%,金融业下降16.7%,大多数行业的降幅都在三成以内。那么，是哪些行业对报纸广告的下拉作用更大？汽车首当其冲，三年来汽车广告减少56.4%；其次是家用电器，减少51.1%；商业零售业减少40.6%。此外，还有医疗保健机构减少36.3%,药品、食品等降幅都在三成
7、以上。当然，各行业在三年屮趋势不完全相同，在报纸广告屮所占比重也有差异。占报纸广告比重达32%的房地产广告三年减少16.8%,都集中在2014年，对当下的影响更大。商业零售、汽车广告的减少在三年中几乎是持续不变的。在2014年报纸广告殆牌的变化屮，有一个值得注意的现象：2014年阿里巴巴淘宝在报纸投放广告的增幅高达562%,成为报纸广告排名第9位的品牌广告商；苏宁&苏宁易购2013年同期没有投放，2014年一举成为报纸广告排名笫17位的广告商。电商品牌依赖网络阳发展，他们对报纸广告投入的大幅增加，表叨电商开始重视报纸的传播效应，充分意识到报纸的传播价值是网络传播
