广告策划与创意实践大纲

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1、《广告策划与创意》课程实践教学大纲教学目的与要求：教学目的：通过学生分组成立广告公司（或广告策划小组），进行模拟某一詁牌的广告策划和创意，掌握广告策划与创意的作业流程、内容和基木技能；提高学生的综合分析和运用能力，激发学生的创造力、应变力，培养团队合作精神、责任感和沟通表现能力等。教学要求：对团队整体的要求：凝聚力强，经营运作状况极佳，分工协调，按时优质完成每一环节的任务，具有客户服务精神和沟通表现；对个人的要求：投入态度，履行职责，具有概括分析、提案沟通、发现问题能力等。教学学时分配安排：共18学时，共安排7个实践环节：实

2、践一:2学时实践二:2学时实践三:4学时实践四：2学时实践五:4学时实践六:2学时实践七:2学时教学内容与要求：实践一:组［广告公司（广告策划小组）目的与要求：开展广告策划的第一个作业环节——成立广告策划小组，并确定模拟的詁牌客户，进行广告策划的前期准备。为了提高学生的兴趣，使模拟广告策划实战性更强，口J采取组建广告公司或广告策划小组形式。理论主题：1、1、广告公司或广告策划小组的组织结构：广告公司总经理或小组负责人，乂叫策划经理或策划总监；客户部：客户执行，或叫客户总监；调研部：调研人员：策划部：策划人员；创意部：创意总监

3、，文案，艺术指导等；媒体部：媒体调研，媒体策划，媒体购买等。2、广告策划的日程安排：按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等下达任务。广告策划小组为了解市场、产品、消费者、竞争者的情况，就可根据广告主的广告目标，向市场调查部门下达市场调研任务，以确保后期的广告策划行Z有效。3、广告策划的前期准备：明确广告主关于广告活动的意图；初步熟悉市场和广告主的基木情况；初步收集有关市场、产品和广告主的资料等。实践步骤：一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）1.1.全班学生自由组合，分为若干组。注意各广告公司或

4、广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。2.2.拟定公司的名称、标识、注册资金、发展丿力程、服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。3.3.组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。二、安排广告策划的作业进度三、开展工作广告策划前期准备四、课堂模拟客户见面1.各广告公司或广告策划小组简介：由总经理或小组负责人或发言人作5〜10分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息。2.广告策划前期准备情况介绍3.客户提问质疑

5、（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题）五、教师点评实践二市场调查目的与要求：在掌握市场调查与分析的基本理论的基础上，能够设计调查问卷,并采用一定科学的市场调查手段获取市场信息。理论主题：一、市场调查的特点；二、广告市场调查的目的；三、广告市场调查的要求；四、广告市场调查的方法和技巧：市场普查法、抽样调查法、典型调查法、访谈法、观察实验法等；五、问卷问题设计的基本技术手段；实践步骤：一、设计市场调查问卷二、市场调查部安排开展市场调查实践三市场调查分析目的与要求：在掌握市场调查与分析的基木理论的基础

6、上，对调查问卷结果进行统计分析，为所服务的品牌客户分析营销环境、产品与定位、消费者以及竞争品牌，能够抓住核心关键之处，向客户提供存在问题与未来机会。—、营销环境分析1、企业市场营销环境的构成2、企业市场营销环境的分析要点企业市场营销环境分析的总结消费者分析1、消费者分析的要点2、消费者分析的总结三、产品分析与定位1、产品生命周期分析2、产品形象分析3、产品物质特点分析4、产品识别标志分析5、实体定位6、观念定位五、竞争状况分析四、竞争分析1、企业竞争地位分析2、确定竞争对手3、竞争对手的分析2.广告客户提问质疑实践步骤：一、

7、统计市场调查结果二、依据调杳资料进行市场分析三、撰写市场调查分析报告：内容包括营销环境分析、消费者分析、产品分析与定位、竞争分析。四、课堂模拟客户提案1.1.由调研部代表作吋间为20分钟左右的市场调查与分析报告陈述；2.2.客户代表提问质疑，广告公司有关人员回答问题。五、教师点评六、修改市场调查与分析提案报告实践三：外出观摩（参观）目的与要求：观摩最新的国内优秀广告作品，参加广告学术讲座，使学生开拓视野，了解当前广告界最新动态，加深对广告策划与创意理解。实践四：广告目标与创意策略目的与要求：使学生掌握广告目标及其制定的基本原

8、则，在此基础上发展广告创意策略，了解广告创意的基本程序和要点，熟练各种广告创意技巧，体会不同的广告创意思维模式，同吋掌握电视、广播、报纸、杂志、海报等多种广告形式的广告表现基木要求，能够撰写广告文案，设计电视分镜头脚木和平面广告。理论主题：一、广告战略目标1.1.心理性目标1.2•行动性目