网络视频行业竞争分析

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1、我国的网络视频行业兴起于2005年，经历过2007年快速发展和后来的版权介法化及政策调整时期，网络视频行业开始步入整合。2012年优酷十豆合并拉开了此次合并浪潮的序幕，2013年5月爱奇界并购PPS视频业务再一次推动了整个行业的兼并浪潮。我国网络视频行业用户规模逐渐扩大，市场前景乐观，同时在三网融合的大苗景F,移动领域的兴起为网络视频企业的发展提供了良好的市场环境。在取得长足发展的同时网络视频行业仍然而临着许多问题，多数视频网站承担着巨大的资金压力，过度依赖风险投资行业造成融资闲难;内容同质化严重,各大网站为了吸引用户观看，需要购买热播的影视节口版权或网络独播权,版权费用

2、过高，增加了网站的成本。另外，视频网站的收入有70%以上來源于广告费用，具他盈利模式尚不成熟，这种单一的商业模式造成多数网络视频企业处于亏损状态。因此,网络视频企业合并以降低成木寻求新的发展机遇势在必行。木文将用户在网站上的观看时间作为变虽来表示视频网站为消费者提供的产品数屋，因为视频网站不向用户收取费用，且我们假定市场中只存在两个视频网站，因此网络视频行业中的用户效用函数可以简化为：本节的分析思路是建立模型分析兼并前处于竞争状态卜的视频网站的广告数量和价格,以及求得兼并后假设为垄断条件下的视频网站的广告数量和价格，比较二者的变化，对广告商的福利进行分析，同时分析因交叉网

3、络效应产生的广告数量对用户福利的影响。在确定广告价格的思路上，因为网络视频行业是双边市场，所以其均衡价格由用户、广告商和网络运营商三方共同定，所以利用他们三者利益最大化时的均衡条件可获得兼并前后两种市场结构中的广告价格。（将模型放在这边用）互联网企业网络视频行业兼并对广告商的影响（一）构建用户的效用函数在经济学分析中，通常用效用函数來表示消费者的福利大小。本文沿用了贝拉州雷姆（Belleflamme）在分析双边市场的进入壁垒时所使用的效用函数来描述用户的福利情况。Belleflamme将消费者的效用函数设定为：b

4、hbbU（如，92®…你）=工4一〒》/+7》工qg）_工

5、厂q/=1厶/=1f=lj占/=1其中，7是产品替代性的强度，0S/S1木文将用户在网站上的观看时间作为变量來表示视频网站为消费者捉供的产品数S,因为视频网站不向用户收取费用，我们假定市场中只存在两个视频网站，因此网络视频行业中的用户效用函数可以简化为：式中，卩和°表示用户分别在两个网站观看视频的时间长度；s表示视频网站内容的相似程度，这同上述模型屮的尸所代表的含义相同，s也可以理解为替代性，0SG,当s=0时，说明两个网站的视频内容没冇相似性，也就是二者存在明显差异，不具冇替代性；当S=1时，说明两个视频网站提供的内容完全一样，毫无差异，此时对川户来说他们是完全可以替代

6、的。对于视频观看者来说，造成他们效用降低的主要因索来源于广告的插播，尤其是视频内容播放前、中、后的贴片广告。因此，我们假定0是观看用户对广告的厌恶程度，0

7、说用八数量为:因此，视频网站总的川户数量或者观看时间为T=/]+<2=[2-0(0]+GJ]在上式小，将T对广告数量a=e+°2求偏导，可得其偏导函数为：-上-1+S这说明用户在视频网站观看的时间随广告数量的增加而减少，这部分是消费者的主要损失。Z前的模型己经说明，对广告商的福利研究主要集中在广告价格的变化上。木章分无兼并的竞争情况和兼并后的垄断情况对广告价格是否上升进行分析。在分析之前，我们做一些假定：(1)在网络视频行业屮只存在两家网站(i=l,2),并且为了简化分析，假定他们的成本为0,广告价格为P，广告数蜃为qo(2)对于网络视频企业，假定其收入来源只有广告费，不

8、向客户收取费用。因为网络视频企业的主要收入是广告费，而用八付费在其收入中所占比例较小，所以这个假定是合理的。(3)在川户方面，我们用观看时间來构造效用函数，所以设定用户总规模为1,则川户的观看时间也就可以看作用户规模。(4)广告商方而，假定存在n个对称的广告商,广告商k在网站i上投放的广告数量为qi0本节的分析思路是建立模型分析兼并前处于竞争状态下的视频网站的广告数量和价格，以及求得兼并后假设为垄断条件下的视频网站的广告数量和价格，比较二者的变化，对广告商的福利进行分析，同时分析因交叉网络效应产生的广告数虽对用户福利的影响。在