灯饰营销战略规划(02.13)

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1、成为行业一流品牌为客户创造价值《xx照明,亮剑2013》营销战略规划编制：会签：批准：-12-成为行业一流品牌为客户创造价值《xx照明,亮剑2013》--企业战略规划一、市场背景简述：☆家居照明产品仍然是需求多元化，简约流通与豪华装饰并存；☆未来趋向于功能与装饰相结合，一站式购买便利的特点，沿海部分发达城市开始趋向于现代、简欧的装饰风格，整体上，中档、中低档产品仍然是市场的主要需求。(2)产品状况(1)市场状况☆市场竞争日益激烈，经过二年经融危机的低迷，房地产持续升温，被压制的钢性需求不断暴发出来，相关行业发展也趋于正常，很多照明厂家走出观望徘徊，或蠢蠢欲动，或全力出击：--有品牌

2、基础的厂家如：欧普、钜豪、欧特朗等，要抢占更多份额；--品牌基础较薄弱的厂家如：乔森、米尼等，也要争取在这份大蛋糕里切上一块；☆各厂家都在不断增加品牌运作的投入力度和市场推广力度，大有不进则退之态势。☆市场上的物流商大多是投机商，主要诉求是：短、平、快，比较注重产品流通快，裸价，高利润，所以做产品批发的厂家仍然有一些市场和空间；☆也有部分物流商有长远规划，经营品牌的思路，在经营中用厂家的品牌带动公司的发展，随着品牌的提升不断扩大经营规模，随着品牌的升值获得长期的丰厚的利益；☆分销商更注重短期效益，由于近几年建材市场和灯具市场不断增加，在短短二三年终端分销商数量就增加了几倍，但是，消

3、费需求和消费能力却没有几倍的增长，因此也影响了分销商的生存空间和利润空间；☆更多的分销商是随机性，或道听途说东拼西凑，或三天打鱼二天晒网半年一小换一年一大换，或盲目跟风失去特点和坚持。由于缺乏信息和引导，大多数分销是迷茫式经营，部分分销突破杂货店形式走特色个性路线，部分分销走一站式大众家居品牌路线。(3)渠道状况-12-成为行业一流品牌为客户创造价值☆一线品牌：欧普的品牌推广和市场推广力度，市场占有率、销售量、知名度与美誉度仍然是遥遥领先，在产品线拓宽、营销渠道拓宽方面却进展不大；☆　钜豪、亮A、华泰、欧帝尔等则有滑落的迹象，而雷士也只有在局部的区域有突出的表现，只有欧特朗连续几年

4、不间断全力品牌和市场投入，抢占了一些老牌家居市场的优质资源和份额，在全国都有较好的表现，势头没有减弱的迹象；☆　还有一些新出的家居品牌由于产品力不强，营销力薄弱，品牌运作没有系统，市场投入不能持续有效，或在徘徊中消亡、转型，或在小打小闹中犹豫、争扎。(4)竞争状况☆由于城镇化进程是一个国家在发展到一定阶段的必然规律，城市建设在未来十多年仍然是高峰期，而且正快速向二三线城市蔓延，因此，材建装饰市场需求潜力很大；☆中国消费者经过十多年的品牌教育，随着生活条件改善，大多数城市居民与小部分农村居民开始有了品牌消费观念和习惯，这种情况在照明行业也开始显现。☆在耐用产品行业，品牌推广首先要得到

5、运营渠道或终端销售商的认可与拥护，再借助运营渠道或终端销售商的平台进行品牌推广，投入产出比效果会更好，当产品在终端形成品牌氛围的时候，消费者自然快速了解、接受、认可这个品牌。(5)宏观环境二、SWOT问题分析：-12-成为行业一流品牌为客户创造价值威胁1、销售铝材灯的小厂不断增加，仿冒快速；2、部分家居品牌不断加强投入，政策优惠；3、部分地区产品趋于现代水晶，强调装饰；4、部分非家居照明厂家开始进军家居照明行业。劣势1、作为整体家居，产品不够丰富，畅销产品单一；2、没有发挥产品核心功能和创新研发的优势；3、空白市场较大，渠道终端质量和数量有很大空间；4、品牌的系统工作，市场投入仍需

6、要加强；5、管理体系，文化，团队质量，软硬件有待提高；6、品牌知名度、美誉度、销售政策有待提升。优势1、铝材灯行业的领先者，品质好、款式更新快；2、具有较高的产品开发、生产能力，性价比较高；3、宏光品牌、渠道和销售已经有一些基础；4、具有做品牌的想法、潜力和一定的实力；5、不断引进人才、先进的理念和管理方法，并付之行动。机会1、简约流通类照明产品仍然是主要的销量；2、一些老品牌错误的保守战略使其影响力迅速衰退；3、部分品牌产品调整过慢，进退两难或正在消亡；4、家居品牌发展两极分化严重，仍然有很大的空间；5、产品结构调整和市场空白开发有很大增长空间。综上所述，为了摆脱低端品牌无休止的

7、裸价之战；为了增强企业抵御风险的能力，长期持续向前发展的动力，为了提升品牌的价值，我们需要进行品牌的系统工程建设。1、品牌建设是个长期的培育过程，成为渠道知名品牌的时间，根据市场环境和投入情况可能是2-5年，往往矛盾就在于：有做品牌的想法，重点却在做非品牌的事，其次，既想培育品牌，又要销量马上倍增，偏离目标和工作重心，战略不清晰。2、打造品牌是个持续投入，系统性、逻辑性、连贯性的营销工作，所有工作需要环环相扣，前后呼应，承上启下，要提防虎头蛇尾，得不偿失的行为与结果发