第二节市场营销观念的发展

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1、课堂教学教案课程名称市场营销观念的发展教学对象三年制学生教材分析屮国商业出版社市场营销学第一章第二节教学目标理解并熟悉市场营销观念的发展变化，树立现代市场营销观念教学重难点理解并熟悉市场营销观念的发展变化教学工具多媒休课时5课时课型新授课教学方法讲授法、互动法、案例法、提问法教学过程设计（包括讲授知识、演示内容及案例、提问及学生演示内容）导入：前面我们学习了一1、什么叫市场？2、市场营销跟芥这节课我们将要!课程内容：市场营销观贝IJ,是企业对于「业的一种商业哲,一、市场营澤市场营销观念（―）生产观唸生产观念是?

2、年代前。企业的,表现是“我生产,例如美国皮念指导企业的经车大王亨利.福朶色的。"这些都天市场及市场营销的含义及相关内容，找同学回答卜•面问题：E销有什么区别？学习市场营销观念的发展。念是企业在组装和谋划营销活动中所依据的指导思想和行为准市场的根木态度和看法，是企业一切经营活动的出发点，也是企学和思维方法。彳观念的演变生产观念传统营销观念产品观念推销观念市场营销观念现代营销观念社会市场营销观念?（以生产为中心的观念）指导企业行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20营销活动不是从消费者需求出发，而是从企业

3、生产出发。其主要什么，人们就买什么”。附斯堡而粉公司』从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观営，当时这家公吊提出的口号是“本公司旨在制造面粉雹美国汽*曾傲慢地官称：'不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑［生产观念典型的衣现。生产观念是在卖方市场条件卜•产生的。具体表现：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。（二）产品观念（以生产为中心的概念）它也是一种较占老的企业经营观念，其出发点仍然是企业的生

4、产。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具冇某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。在这种情况下，企业最容易导致“市场营销近视症”。市场营销近视症：在市场营销工作中缺乏远见，只看见自己产品质量好，而看不见市场需求的变化。（案例：只重产品不问市场）（三）推销观念（以推销为中心的观念）推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，而不顾消费者的真实需要。主要表现是“我卖什么，顾客就买什么"。例如：美国皮尔斯堡面粉公司在商品出现销售困难的情况下，就将“本公司旨在生产面粉=改为“木公司旨在推销面粉

5、二以期扩大销售，扭转市场的困境。推销是一种营销手段，如呆恰当地将其组合在营销策略屮，能起到十分重耍的作用，但是，如果把它作为营销的基本手段，作为企业营销的基本指导思想，从长远看，必然会损害企业形象，终使企业走向衰落。（四）市场营销观念（以消费者为中心的观念）市场营销观念重点考虑消费者需要什么，以发现满足消费者需求为企业经营活动的核心，其具体表现是“顾客需要什么，我们就生产什么雹例如：美国的P&G公司为了满足人们洗涤不同衣物的需要，专门生产了适合洗涤不同质地衣物的不同化学洗涤剂；美国麦克唐纳公司为了人们对廉价、美

6、味快速食物的需要，推出了麦克唐纳汉堡包等快餐食品……从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需求和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理屮的体现。市场营销观念是以市场为中心，以顾客需求为导向，通过营销部门的协调、配合（整体市场营销）满足顾客需要，而获取利润。而推销观念是以工厂为屮心,以产品为导向，通过强化推销职能，扩大销售，而获得赢利。（五）社会市场营销观念（以消费者长远利益和社会公共利益为中心的观念）企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或捉高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、

7、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾消费者、社会和企业三方面的利益。新旧市场营销观念的区别区别营销观营销起点营销中心营销手段营销目的旧观念生产观念产品观念推销观念工厂产品加强产品生产，强化推销及促销职能获得利润新观念市场营销社碁销市场顾客需要运用整体市场营销通过满足顾客需求获得利润二、市场营销观念的新发展(-)大市场营销观念是指企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等

8、手段，赢得各方面的合作与支持，从而达到预期目的。大市场营销(6PS),是指除了原来的4PS之外另加的2PS,即公共关系(Pub订ication)和权力(Power)<>大市场营销方式的运用，主要是如何应用权力和公共关系消除有形或无形的壁垒，进入封闭的市场。(-)创造需求的营销观念现代市场营销观念的核心是以消费者为屮心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生