第7章国际营销调研和营销机会分析

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1、第7章国际营销调研和营销机会分析今天我们来谈国际营销的第七讲，国际营销调研和营销机会分析，很多公司在开始从事国际市场营销的时候，常常会发现，它对于国际市场很多的状况并不够了解，比如说，对国际市场的需求、以及竞争的状况，根本都不太清楚。如果我们对国际营销的这些资讯都非常缺乏,就盲目地去进行各种国际营销的决策，去进行国际营销的布局，那是多么危险的事情。所以，在进行国际营销的时候，一个营销经理，它最忧心的工作呢，就是要先着手去进行营销资讯的收集和营销研究。在国际营销进行研究时，会面临各式各样的挑战，以下为最常见的几种：1•研究设

2、计会更复杂，因为涵盖了各个国家；2•缺乏二手资料,许多国家的二手资料，既少又难加以应用；3•收集一手资料的成本升高，在各国进行调查的费用，往往超过预期很多；4•必须去协调整合在不同国家间进行研究和收集资料的工作，整合度高，加强资料的一致性，才能做比较分析。在这一讲，我们要介绍两个主题，首先我们会来介绍营销信息系统和信息需求，接着呢，我们会详细地来谈谈国际营销研究的各个步骤。首先，我们就来谈谈营销信息系统和信息需求。营销信息系统，它所指的是公司的一套硬件和软件的系统，包括了设备、程序和人，由这些组成的，这个系统会持续把公司运

3、营作业所需的信息，提供给营销经理和其他决策者，所以公司的这个MIS系统必须要有处理各种营销信息的能力，包括收集、挑选、分析、评估和分配信息，这个分配信息很重要，因为你要评估哪些信息是经理们需要的，并且及时地分配准确的信息，这个更为难。全球化的竞争，使得很多公司呢现在对于国际营销信息的收集，都非常的重视，比如像GE公司、Fedex联邦快递，他们都大规模地使用信息系统，而高露洁呢，则把全球各地不相容的一些电子邮件系统，加以标准化，让全球160多个国家的人员呢，都可以来交换他们的营销信息。国际营销人员，他们在拟定国际营销策略所需

4、要的这些资讯呢，可以分成两大类：个体环境资讯跟总体环境资讯。个体环境资讯所指的是，会影响营销经理去制定策略的各种的市场环境因素，比如说，像产业的总销售额、竞争的厂家数、市场占有率的变化等等，这些资料对于营销策略的制定都非常重要;第二个是总体营销资讯，总体营销资讯包括各国的经济、政治、社会文化，这些对于消费者的需求和购买行为，也会造成影响，对于营销策略的制定也很重要。国际营销信息系统，首先列出的信息清单，它的范围包含下面六个领域：第一个是市场潜量，要去评估市场的需求，消费者行为，产品和渠道；第二个是竞争者的信息，包括竞争者的

5、公司总体、业务单元和职能部门这三个层次的战略，以及它的资源、能力等等。外汇资讯方面包括利率、货币的稳定程度、吸引力。法规的信息包含法律或者法规，母国和东道国有关税赋、红利各方面的规定。资源的信息，包括人力、资金、原物料等资源的的可获取性的信息。最后一个议题，就是总体资讯，包括总体经济、政治、社会文化、科技的总体概况。一旦确定了议题，下一步就是实际收集信息。这可以通过监视或搜寻来实现。监视呢，就是非正式的收集信息，通过平时的书包、相关杂志，定期获得信息，或者收看一些全球新闻节目像BBCNEWS、凤凰卫视或者浏览一些国际新闻网

6、站来获取信息o不能干等这信息部门来给你提供，平时也得自行吸收。搜寻的方式呢，就是正式的信息收集,包括调查和调研的方式。调查主要是针对某专题或问题从书籍或文章等专业出版物寻找有用的信息，主要是手机二手资料。而调研呢，就是为了特定用途正式地、有组织地、专门地区收集特定信息的一种方法。接着呢，我们要来谈今天的第二个主题，国际营销研究的步骤。际营销调研，收集的信息非常庞杂，国际营销调研的研究对象可分为3种类型:(1)有关国家、地区或市场的一般信息；(2)有关特定市场或国家的社会，经济、消费与工业发展趋势以及预测未来需求所必需的信息

7、；(3)做出有关产品、促销，分销与定价决策及制定营销计划所需的信息。具体，我们又分为主要以下几种研究内容❖进入国际市场的决策信息♦市场选择决策信息♦进入方式决策信息❖营销组合决策信息•资源配置决策信息所以，我们可以说国际营销调研收集的信息很多，而这些信息涵盖的各国市场又有巨大的差异,而且企业所需的信息和实际可获得的信息之间也是具有差异的，所以，我们最后要有一套有系统的步骤，来进行国际营销调研，这套系统呢，第一个就是要确定研究的问题，同时呢要确定研究的市场，然后呢，就是参考二手资料，当然必要的是搜集一手资料，并且加以分析，最

8、后根据分析的内容来解释、发现和撰写报告。市场调研有两种方式，一种是由公司内部人员来进行，另一种是交由外部专业的营销调研公司来进行。内部人员调查也分为专门信息部门还是临时各部门组成的调查小组。像宝洁公司，它的内部就有两个独立的研究小组，一个负责公司的广告调研，一个负责公司的市场测试。如果是针对本国的情况，