神栗-品牌传略规划

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1、神栗食品品牌战略规划企业简介 承德神栗食品有限公司地处河北省宽城满族自治县境内，是一家集基地种植、科技研发、生产加工、市场营销于一体的综合食品加工企业，拥有独立进出口经营权，是省级农业产业化经营重点龙头企业。公司成立于2000年，于2009年由宽城恒泰矿业集团投资3.6亿元进行异地扩建，冷库储存能力达2万吨。目前，公司主要产品有：宽城板栗、山楂、蜂蜜、大枣、干果等系列产品。公司以科技为依托，与中国农业科学院、中国农业大学建立了长期的产品研发与技术合作关系。公司生产的板栗系列产品通过了HACCP食品安全体系认证和ISO9001国际质量管理体系认证、BRC认证、日

2、本JAS有机食品认证、欧盟有机食品认证、美国有机食品认证、中绿华夏有机食品认证、伊斯兰清真食品认证、犹太洁食认证等一系列权威认证。“宽城板栗”于2003年获得了国家质量监督检验检疫总局颁发的“国家地理标志保护产品证书”。讲诚信、做高端、创名牌”是公司长久发展壮大的理念和基石。目前，神栗食品远销日、美、加、泰等多个国家，在国内二十几个省市设立了经销网点，并在国内外享有“中国板栗在河北，河北板栗在宽城，宽城板栗中国神栗”的美誉。为保证产品的原料质量，公司投资建设了10万亩有机板栗基地，同时成立板栗合作总社，下设以乡（镇）、村为单位的板栗合作分社，形成了“公司+农户

3、+基地”农业产业化生产经营模式。2011年，公司实现年销售收入6000万元，创外汇200万美元。到“十二五”末，公司预计实现产值8-10亿元，利税1亿元以上，出口创汇1000万美元以上，提供就业岗位2000个以上，跻身国家级重点龙头企业行列，让农民增收，让企业增效，把更好的有机食品奉献给国内外广大消费者。企业文化企业经营理念：讲诚信，做高端，创名牌销售经营理念：以诚为本、以质求存.食品安全理念：严谨每道工序操作，确保食品安全；坚持食品安全管理，生产有机健康食品。用人管理理念：注重人才，唯才是举.企业发展理念：坚持一流管理，生产一流产品提供一流服务，创建一流企业

4、项目背景目前，板栗市场主要集中在京津唐以及东北地区，地方散点化市场还充斥着区域性品牌，但是还未出现覆盖全国市场的强势品牌，市场还有很大空间。神栗食品所在地——宽城，是皇家御用的避暑山庄所在地，拥有国内为数不多的百年栗树，据说历史上宽城板栗专为慈禧进贡板栗原料，符合皇家御用品质。另外宽城当地有大量的铁矿，所以宽城板栗比其他产地的板栗含有更丰富的铁，补铁是补血的必要前提。神栗食品独占优秀资产，颗颗采用百年栗树结下的优质板栗，生产过程纯绿色有机无添加，养胃补肾、补铁补血。独占优势资源，但是神栗食品由于诸多原因，并未在市场上形成强势的品牌形象，消费者认知度不高。神栗食

5、品亟待改变现状，所以找到了在此方面拥有诸多经验的正邦，为其进行品牌战略规划。面对挑战1.神栗食品目前产品线规划过于随意，还没有为自己的产品建立清晰的品牌定位，没有将产品与其他休闲食品形成明显的品类差异，目标消费群体界定的不准确，产品卖点与消费需求之间未形成有效的对接，需要我们根据市场需求对其进行全面的重新梳理。2.产品包装设计，产品卖点不突出，设计风格中庸，包装设计档次难以支持高价位。3.板栗属于休闲食品，在对休闲食品的调研中，我们发现目前休闲食品市场容量大，具备极大成长潜力，行业利润率高，产品同质化严重，竞争激烈。目前，神栗食品受各种条件限制，渠道管理力度极

6、弱。各地对外宣传口径不同意，而且终端没有很好的陈列排面，消费者难以注意到产品，产品在各地几乎是处在自然销售状态，缺少产品销售终端的销售促进支撑。我们认为建立全方位、立体化的休闲食品营销渠道是神栗食品当务之急。4.营销传播和市场推广费用投入不够，品牌传播缺少创意，难以被消费者记住。促销活动缺乏统一的组织和管理，各地经销商自行开展，难以形成规模效应，没有战略指引，难以形成忠诚度，只为冲销量.解决方案1.正邦成立了神栗食品项目小组，在两个月的时间里我们走进神栗，对生产、销售等多个方面进行了深入了解，与公司高层中层进行了细致的沟通，掌握了大量的一手资料。我们购买并研读

7、了大量行业数据、报告，相关文献，全面细致的梳理了行业发展的宏观动态，并走访了北京 天津  承德  石家庄   上海  长沙 重庆等七座重点城市的商圈及代表性终端，深入市场一线，了解竞争动态及消费者状态。最终我们根据走访结果，制定调研计划，针对北京、上海、广州、长沙、重庆五座城市的消费者进行了集中调研，收回有效问卷514份，为后期战略规划提供了有力依据。2.通过对市场上一系列竞品的分析，我们针对神栗食品现状，总结出一些可借鉴之处：神栗食品需要建立起清晰的品牌架构，根据消费者需求对其产品进行细分，突出一定的差异化优势，将产品规格多样化，重新规划目前的产品包装使之符

8、合产品定位，在渠道及终端上实现创新。3