目的地营销策划案

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1、重庆理工大学管理学院旅游管理系目的地营销专业：旅游管理年级：2013级指导老师：惠红小组成员:11308020217邓春芳11308020212潘铃媛11308020218程晓芹11308020214梁贤容重庆桥口坝温泉度假区营销策划案一.目的地介绍重庆桥口坝温泉度假区桥口坝温泉位于重庆市巴南区鱼洞境内，距重庆市屮心解放碑34公里，景区幅域5平方公里。景区山青水秀，竹修林茂，泉多洞奇，环境清幽，可在此进行避暑疗养、游泳划船、温泉沐浴、游洞观奇、登山览胜、狩猎打靶等多种旅游娱乐活动。温泉水储量大，品质优景区内温泉资源十分丰富，泉眼多处,水温达41°C,口流量达5000余吨，可与南温泉媲美

2、，民国《巴县志》誉之为〃华清笫二汤〃。二、市场分析1.感知形象对于旅游感知形象的概念，国内外学者也给岀了不同的分类和解释，有人把旅游感知形象概括为原生形彖和诱导形彖,原生形彖指潜在旅游者还耒到旅游冃的地Z前所形成旅游感知形象，而诱导形象则在旅游者实地旅游之后形成；也有学者提出目的地形象的主体有两个，一个是赋予区域以形象的主体(如旅游区开发者和管理者)，另一个是对区域形象进行评价的主体(如旅游者):有人提出从“求”方即旅游者角度，和“供”方即旅游地角度概括了旅游地的形彖，并认为“旅游者对旅游冃的地的选择过程，实际上是他们在旅游期望、旅游偏好与旅游目的地感知形象间所进行的差异性与同一性的评

3、判过程”。笔者采取示者既从“供求”的角度，采用问卷调杏的形式，用IPA分析法，即重要性(Importance)及其表现(Performance)分析法(Analysis),分析巴南区游客及潜在游客对桥口坝温泉的感知形象。统计分析结果如下：表1巴南-居民対桥口坝旅游目的地形象的期架与感知的差片比较观测变量各观测变量的重要程度(Importanee)各观测变罐的实际表现(Performanee)P-I之间的均值差A.社会治安4.553.73-0.82B拥挤程度3.743.810.07C.清洁卫生4.113.15-0.96D.价格费用3.923.06-0.86E.服务质量4.303.56-0

4、.74F.居民友好程度3.873.52-0.36G.节庆活动3.503.570.07H.自然风光3.683.26-0.421.夜生活3.253.22-0.03J.轻松休闲环境4.014.05-0.04K.购物设施3.573.450.04L.交通便利程度4.083.72-0.36M.住宿4.043.64-0.40N.餐馆4.033.49-0.540.食品菜肴3.893.59-0.29A表现值3.03.2J■不宜刻意追求继续努力B•L••A•0•务K•F・N■1•H•低优先事项1111D•1111C•重点改进4.03.83.63.43.23.43.63.844.24.44.重要值图2显示有

5、5对变量被定位到第1象限。它们是A.社会治安E.服务质量L.交通便利程度M.住宿0.食品菜肴。根据IPA分析原理，解释为在巴南居民的印象卩,这6个方面对旅游目的地形象不但重要，而且相对来说海南在这6个方面的表现也不错。从配对比较的结果来看,位于笫I彖限的5个观测变量当中，就桥口坝的社会治安和视频菜肴而言，数据显示巴南居民在这两个方而的期望与他们对桥口坝的实际感知Z间，没有显著性的差界。位于2彖限的B拥挤程度和G节庆活动是重要值低而表现值高的，这是不必刻意追求的。位于3象限的K购物设施I夜生活HH然风光是低优先事项。而位于4象限的五个变量：C清洁卫生D价格费用E服务质量F居民友好程度N餐

6、馆则是需要重点改进的。2•出游目的次次问卷调杳对于巴南区居民去桥口坝温泉旅游区的出游目的非常明确，83.2%的调杳者表示出游目的是泡温泉。而其余的问卷显示没有明确目的或者其他个人目的。3•客源分析桥口坝温泉的主要客源來H于本地居民，主要有以下儿类：(1)白领人丄：这一些人群的收入水平和收入稳定性良好，文化程度和消费品味也较高，多是冇车一族。对于具有生态旅游冇较高的承受力和兴趣，应是引导的垂点人群。(2)机关团体单位：巴南区及周边区市机关团体企业单位这些单位每年有组织职工旅游、休假计划。(3)本地一些白组织游客：本地H发前來休闲度假的游客也不可忽略，占比重较人，白组织游客具有很高消费价值

7、。4.桥口坝温泉旅游开发的SWOT分析SWOT分析是广泛用于旅游开发分析的一•种较成熟的战略分析方法。S指产业内部的优势(Strengths),W指产业内部的劣势(Weaknesses),0指产业外部的机会(Opportuni-ties),T指产业外部环境的威胁(Threats)o这是一种综合考虑产业内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。目前，重庆温泉旅游的开发整体上仍处于起步阶段，运用SWOT分析方法，对桥口坝