海尔洗衣机营销策划书

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1、海尔洗衣机营销策划书姓名吴飞学院机电与自动化专业电气工程及其自动化班别0802指导教师王槐林日期2011年12月05日目录一．市场分析1.市场环境分析2.竞争分析3.顾客分析4.需求分析5.市场细分目标与市场定位二．产品策略三．定价策略四．渠道策略五．促销策略一.市场分析1.市场环境分析整体市场关注排行(表）2010年Q1-Q2中国洗衣机品牌关注排名对比排名　Q1Q2品牌关注比例品牌关注比例1海尔41.8%海尔37.7%2小天鹅14.1%小天鹅14.4%3西门子11.3%西门子11.6%4松下9.8%松下9.1%5三洋4.7%美的5.2%6LG4

2、.2%三洋4.8%7三星2.4%LG4.0%8荣事达2.2%惠而浦2.6%9惠而浦2.1%三星2.3%10博世1.8%荣事达2.1%由2010年上半年中国洗衣机品牌关注排名和比例分布图可以知道,2010年上半年，海尔仍以40.2%的品牌关注比例位居冠军，大幅领先其他竞争对手。小天鹅、西门子和松下组成第二品牌阵营，关注比例分别为14.2%、11.4%和9.5%。美的在2009年对小天鹅品牌进行了一系列的重组，完成重组后的小天鹅自2009年底开始发力，现在已经成功超过西门子和松下并逐步拉大差距，稳居品牌关注亚军位置。海尔到目前以来中国洗衣机品牌占40

3、.2%是在洗衣界中占第一位,而小天鹅和西门子也占有一定市场.依照这个排名可以知道,海尔在2010年上半年战有一定亮的优势,且2010年下半年也可以以这个优势持续下去.但也不能忽视其他品牌,像小天鹅和西门子,他们在市场的25.6%,可能在2010年下半年会对海尔有一定量的冲击。对比2010年第一季度和第二季度中国洗衣机市场的品牌排名不难发现，美的的低价策略起到了明显的作用。第二季度美的从10名之外一跃来到第5位，关注比例上升至5.2%。另外海尔洗衣机的关注比例在第二季度有明显下滑，较第一季度减少了4.1%。2.竞争分析1).从产品竞争力来看：•滚筒

4、式洗衣机的关注度走势一路上扬，表现出欲与波轮式洗衣机平分秋色的迹象。•虽然滚筒式洗衣机关注度涨势迅猛，但波轮式洗衣机仍然占据市场主流位置，产品数量多达279款，占57.4%。•滚筒式洗衣机的市场均价为波轮式的2.2倍，这成为制约其发展的一个瓶颈。•滚筒式洗衣机由于单品利润丰厚成为厂商着力开发的重点。•滚筒洗衣机在技术上具有领先优势，只要在设计上沿着本土化方向改良便会获得长足的发展。2).从品牌竞争力来看：•海尔一枝独秀，占据市场44.3%的关注度份额，掌握洗衣机市场的话语权。•西门子抢占高端，取得滚筒式洗衣机的领先优势，但是由于缺乏中低端产品而痛

5、失三四级市场。•松下进入行业不久，虽以波轮式洗衣机为主，但是不忘拓展滚筒式洗衣机市场，目光长远。•三星、LG波轮滚筒齐发力，剑指海尔、抢夺市场。•小天鹅回归洗业，产品仍以波轮式为主。3).从价格竞争力来看：•1000-2000元价位段洗衣机（多为波轮式）产品数量最为丰富，是厂商重点开发的价位段。•1000-2000元价位段产品的关注度高达35.8%，是市场上的主流产品。•2001-3000元价位段产品数量和关注度仅次于1000-2000元价位段，是市场上的热门机型。•外资品牌关注利润，市场均价普遍偏高。均价最高者为LG（4857元）。•国产品牌重

6、视市场份额，凭借价格优势与外资品牌博弈。均价最低者为荣事达（1321元）。•海尔产品线丰富，各价位段竞争优势明显。•西门子主攻高端领域，松下从中低端的波轮式洗衣机着手开辟市场。•小天鹅主打中低端产品，三星和LG强攻中高端市场而忽略低端市场。3.顾客分析由于消费者逐渐倾向于低价位,高洗涤量的滚筒洗衣机。长久以来，在我国消费者的心目中滚筒洗衣机一向是高端产品的代名词。同时，滚筒洗衣机在用水量、洗净比、磨损度方面具有明显的优势。但受相对价格较高等因素的制约，滚筒洗衣机在整体市场中的占比并不是太高。随着我国经济的持续发展、消费者收入的快速增加、企业的技术

7、创新以及人们对于滚筒洗衣机的更多认知，滚筒洗衣机的普及速度在逐步加快。据中怡康对全国400多座城市的监测数据显示，2006年滚筒洗衣机在整个洗衣机中零售量的占比仅为2.9%，但2010年截至5月份，这一数字已经逐步增加至22.2%。滚筒洗衣机的零售额份额更是高达43.3%。各个企业在滚筒洗衣机这一细分市场上的表现开始左右品牌整体份额的高低甚至是企业未来的命运。与此同时单缸和双缸洗衣机正在逐步淡出城市市场，二者虽然还占有18.5%的零售量份额，但零售额份额只有6%左右，在整个洗衣机市场中的影响力日渐式微。洗衣机的洗涤容量持续扩大。消费者需要洗涤的大

8、件物品越来越多，同时周末一次性集中洗涤的消费行为广为流行，为图“一步到位”的超前消费者也不在少数，使得对大容量洗衣机的需求快速增加。这一