服务营销的策划与实施

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1、服务营销的策划与实施服务营销中所涉及到的两个关键问题，第一是服务策略，第二是服务管理。前者是服务营销的策划，后者是服务营销的实施。服务的核心是什么？    服务策略中的最核心的问题，就是服务的定位。一个竞争型的企业，要通过服务方面的定位创造出和竞争对手的差异。要进行一个完整的或者说一个系统的服务定位，主要考虑3个因素：第一是顾客的服务需求，第二是自身的服务能力，第三是竞争对手的服务定位。在这3个要素综合分析的基础上，来找到服务定位，找到我们与竞争对手的差异点。    关注营销的人都知道前两年IT行业的低价PC风暴，其中金长城率先推出的“金

2、长城飓风4999”，使个人电脑的价格跌破5000元，同时为避免将来的负担不起该产品的服务成本，金长城在国内率先采取了有偿服务策略。顾客可以选择买服务，就构成了它的营销策略组合。此后，相继跟进的竞争对手如TCL电脑、厦华电脑等，又相继取消有偿服务，提出“百日包换”。这说明，服务的定位、策略的选择，要根据企业本身服务能力、竞争对手的服务定位等因素统筹来考虑。    服务定位本身包含以下几个要素：    第一要素就是服务的理念。理念实际上就是一种价值取向，这种理念更多的是要规范企业的基本服务观念。在山东青岛有个饲料企业叫六和，有一次他们搞了一个

3、服务营销的项目。在服务定位时他们提出的服务理念是4个字，叫“良心营销”，一方面解决与客户的关系，对客户要服务好、讲良心，另一方面也规范了员工本身的行为。所以要进行一个真正的服务策划，首先要在观念上解决问题。单从技术层面搞服务营销是搞不好的，一定要上升到企业文化层面。    第二个要素就是基本的服务主张。我们要通过这个服务主张来体现出差异化的特色，而这个服务主张有时候也可以成为一种品牌。服务主张往往要提炼成一句话或几句话，就是你这个企业的服务是什么？这一句话很显然和竞争对手是不一样的。理念可能是策略背后的东西，那么这个基本的服务主张就是服务

4、策略、服务定位最核心的内容。比如海信电视提出要搞一个知识服务工程，就是一个服务主张。它的背景是彩电越来越是一个信息商品，跟网络、跟未来信息社会联在一起，所以电视里面包含的知识含量将会增加，以前的售后服务就显出了不足。因此海信提出了知识营销、知识服务，做到售前宣传，集中解释，售后培训。服务主张也不能太空，纯粹成为一种品牌也不行，你要把这种内容表达出来。你的服务和竞争对手比差异在什么地方，这个是非常重要的。有了这个主张之后，相应的一系列的做法你就会找到。    第三个要素就是基本服务项目。即一套完整的服务策略中，有哪几项是你最基本的服务项目？

5、要从理念出发，从基本的服务主张出发，具体化为一些最基本的服务项目和服务承诺。最近家电行业有一个冰箱品牌叫依莱克斯，它的市场占有率节节提高，我感觉到它是靠服务营销取胜。而服务营销里面它最基本的就是一条服务承诺——买依莱克斯10年保修。依莱克斯宣称采用瑞典技术，质量很好。中国老百姓一是收入少，二是不愿惹事，怕打官司。所以承诺越多，老百姓越感兴趣，也因此依莱克斯这个10年保修的最基本服务承诺一下子打开了市场。最近华菱冰箱又承诺终生保修，如果成本上是可行的话，也是不错的服务承诺。    总之，一个服务定位，首先要有一个服务理念，第二个要有一个基本

6、的服务主张，这个基本服务主张也可以是一个服务的品牌的，比如IBM兰色快车服务系统、TCL电脑星光使者服务工程的“兰色快车”、“星光使者”，既是他们的一个服务品牌，也是一个服务主张。在这个基础上再形成一个具体的服务项目，和服务承诺。    服务项目如何设计？    服务策略的第二点，我讲讲服务产品的设计。服务产品的设计就是服务项目的设计，有以下几点需要掌握：    第一点，服务项目设计的基本思路。服务项目设计可以有两个思路，第一个思路就是按照顾客和企业接触的流程来设计服务项目。使用于生产终端消费品的家电、饮料等行业。因为最终消费品生产企业和

7、顾客有各种各样的接触点，各种各样接触的界面，那么整个接触的流程就可以统统把它设计出来，统统把它控制住。比如我是彩电企业，他是顾客，按照顾客要买我的彩电的流程，我就要考虑，售前阶段我怎么给顾客提供服务？售中在零售卖场怎么给他提供服务？第二个思路是根据同一个客户，挖掘不同的服务需求，设计不同的服务产品。这主要是适合于生产中间的产品、材料的行业。比如，顾客买了我的饲料，买完之后我要考虑，这个用户究竟需要哪几方面的服务？比如说有培训服务、防疫服务、经营服务，同一个用户我可以分成好几个类别的服务。比如我是通讯企业卖交换机，用户是电信局，电信局需要哪

8、几项服务？我就要安排一下。对于同一个企业来讲，这两种思路也可以结合起来用，像饮料企业，对于顾客就要考虑第一种思路，售前、售中、售后如何服务；对于零售店可能要考虑第二种思路，就是对于同一个零售店