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1、生鲜农产品消费行为影响研究网购对北京市居民“三品一标”生榦农产品消费行为彫响研究近年來，随着冷链物流的快速发展，网购生鲜产品已经被越來越多的消费者所接受，网购省时方便、价格吸引力是居民选择的故左耍原因。口丽我国生鲜产品网络销住渠道以主营水果的电商为主，蔬菜和鲜奶的供应在不断丰富，鲜肉、鲜贵和水产河海鲜主要以中祎端产品或特色产詁为主。“三品一标”生鲜产品以贰产品可溯源、市场有监管、质量有保证、&牌可信赖的特性，己逐渐由政府主动推动转变为帀场消费拉动，既能顺应国内农产品和食品消费结构转型升级的趋势，乂很好地满足人民群众多元化、个性化、定向化'绿
2、色化的消费需求，成为实现人氏群众美好生活的逍要方式［1〜2］。本研究基于对北京市居民购买“三品一标”生鲜农产品的消费习惯、消费行•为和消费观念，分析北京市地产“三詁一标”生稣农产品的销售去向，为进一步优化北京市“三品一标”生产布局提供数据参考。一、生鲜产品网购调査情况（一）调査方式。调査采取网络问卷调査的方式，通过微信社区群和朋友圈发放问卷。为更好地反映北京居民家庭的牛鲜产品消费悄况，调查要求问卷填写者是实际居住在北京的居民，年龄范圉是18岁以上的成年人"（二）调查指标。调査主要内容包插消费者购买生稣产胡的类型和渠道以及产地惰况、消费者网购
3、生鲜产品的相关信息和消费者对“三站一标”生鲜产品的消费情况。调查中考虔的生鲜产品类型包括蔬菜、水果、鲜肉、鲜萤、鲜奶和水产河海鲜这6类产品，即“菜篮子产品”。生鲜产品购买渠道包括大型超市实体店、中小型超市实体店、社区便利店、菜市场、网上生鲜平台和社交软件这6种渠道，前4种并称为传统渠道,后两种构成了网购渠道。（三）调査数据的可雛性。共回收问卷334份,有效问卷324份,问卷有效率为97.0%。何卷无效的原因主要包括居住地非北京、信息前后出现不--致'逍要变最确实未填写等。有效问卷范圉覆盖了北京东西南北各区，集中以海淀、朝阳、昌平3个区的居民
4、问卷数墨最劣。调查的受访者覆盖了各年龄段、各教育水平、职业类型、家庭构成和收入水平的居民。从年龄來看，25〜55岁的中育年群体占75%,这一比例高于北京市整体情况（55.6%）,25岁以下人群占比19%,与北京市整体情况相近（21.9%）,55岁及以上的老年群休占比（6%）偏低，这融网上问卷调査这种方式的局限性造成的：从职业类熨來看，受访者以上班族为主体（占60%）,这一比虫高于2016年北京市法人单位从业人数占全市人口比車（50%）,这主耍是由于调佥对線不包括未成年人；从家庭构成來看，受访者中以己婚有孩和三代同堂居多（家庭户规模M3人，占
5、57.4%）,高于北京市整体悄况（48.5%）,受访者中两口之家的比曲略低于北京市整体1W况（31.0%）,但是整体差并在可接受范围内。受访者以中等收入群舛为主，这也符合北京市整外情况［3〜4］。因此认为此次调查的样本具有一定的代表性。二、调査结果分析（-）生鲜产品消费和购买渠道分析。如图1所示，生鲜产品消费中,受访者购买水果的比例最高，其次是蔬菜,鲜蛋、鲜肉、鲜奶和水产河海稣的消费人群逐一递减。96.3%的受访者购买水果，85.2%的受访者购买蔬菜。通过调杳，网上生鲜平台的使用率已经离达69.8%,这一数字已经接近除大里超市外的所冇传统渠
6、道；利用社交软件购买生鲜产品的受访者也已经达到38.3%。如果将这两类渠道合并为网络渠道，那么使用网络渠道购买生鲜产品的受访者占比高达84.6%,超过大型超市实体店，其中同时使用网上生鲜平台和社交软件购买的受访者占便用网络渠道人群的42.7%。如果网上生鲜平台和社交软件分开统计，大型超市实体店仍是最主要的渠道，使用率占到78.7%,但优势已经不明显，其他3种传统渠道也都在70%左右，范围在67.6%〜72.2%。如图2所示，对于各个渠道而言，受访者生稣产品消费范囤在I〜300元的最冬（不考世消费额为0的）。但显然大型超市更具优势，表现在受访
7、者倾向于在大型超市消费更高的金额。网络生鲜平台与中小型超市难分伯仲，从消费金额情况看，二者都仅次于大型超市，其次是菜市场、社区便利店、社交软件。由此来看，以网络生鲜平台为主导的网购渠道已经分走了受访者生鲜产胡消费份额的一大块。通过分析可知，受访者对不同渠道、生鲜产品的消费偏好差异主要与栾道的产品供应冇关，渠道供应的产品类熨越齐全、可选择范用越大，消费者在该渠道的消费金额相对越高、产品偏好越不显著。正是如此，网购渠道的势头才会如此强劲。其优势在于，与其他规模稍小的传统渠道相比，它产品种类丰富，选择范国广；而与大型超市相比，它随时随地都能下单，
8、方便快捷。（二〉网购现存问题和趋势分析。调査结果显示，有网购生鲜产品经历的受访者中,71.9%的人认为目前网购生鲜产品存在问题。产品新鲜度（58.6%）、实物质量与描述不符（55
