浅析公益广告的本质特征

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1、浅析公益广告的本质特征浅析公益广告的本质特征摘耍公益广告是时代文化的窗口，是一个社会文明的标志,是人类精神文明的推动者，它反映着社会主流文化的价值观，道德修养等方方面血，推动者社会的进步与发展。公益广告的本质特征不但具有导向性，更具有人本性、公益性，本文通过简单论述公益广告的基本特征，使受众在了解公益广告的基础上，可以更好地正视并重视公益广告。关键词公益广告本质特征中图分类号：J524.3文献标识码：A一个世纪前，英国小说家道格拉斯曾说过“透过广告可以发现一个国家的理想”o而半个世纪前，美国总统罗斯福也说过“不做总统就做广告人”。广告具有导向性，也有政治

2、性，公益广告更是具有导向性和社会性，可谓是社会文明的旗帜，是国家理想的标杆。公益广告的本质特征，是指与商业广告和意见广告相比，具有明显区别于其它广告的特征，这些特征不是指部分公益广告作品所拥有，而是所有公益广告作品都具有的。1导向性公益广告是时代文化的窗口，它体现的是一个时代的价值观念、伦理道德、生活情操、民风习俗、文化心态以及审美趣味等，是时代文化的产物。它的题材取之于生活，并运用于生活，它所关注和表现的对象是人的思想行为，以及反映社会发展过程中出现的一些不良风气和道德问题等内容。它不同于商业广告，不具有塑造商品形象，推销商品劳务等内容，它通过生动的形

3、象激起受众心中对真、对善、对美的向往，使这种真善美成为社会主流价值观，推动社会效益，为社会文明做出贡献；它不用拘泥丁过去，把昨天的东西重新演绎，除非过去的事情与当前的社会有某种联系，又赋予了新的意义；它也不需要展望未来，如果要引导观众展望未来美好情景时，也耍立足于现实。公益广告具有社会责任是社会精神文明的推动者，它的社会效用就在于通过一点一滴的创造和积累，积极参与营造一个良好的社会文化氛围，来潜移默化地作用与人们价值观念的形成，慢慢地使社会公众达到“从善如流”的境界。因此，它的导向性不只是简单地服从于宣传纪律的规范，应该是建立在对人类文化发展规律性的总体

4、把握基础上的自觉行动，意在引导人们的社会行为，使其在合规律性合目的性轨道上，不断地向公证、文明、健康的社会前进，而不是生硬地规定人们该做什么不该做什么。2人本性正如上文所说的，公益广告所关注的中心是人，人自身的完善发展，人与人的社会发展，人与大自然的和谐相处，人口身素质的提升。这一点可以从公益广告播出的内容可以看出，如文明礼貌、希望工程、计划生育、环境保护、尊老爱幼、家庭教育等，都说明公益广告关注的是人、不是商品、不是政治更不是权力。人具有社会属性，社会是由纷繁复杂的人际关系组成，而公益广告正是从社会人出发，以人类应有的正确的人牛:观、世界观、价值观等作

5、为准则，去衡量人在社会牛活中哪些该做、哪些不能做，该做的应该怎样去做等，教导人们成为文明人，从而使人与社会，人与自然和谐相处。科学发展观强调必须坚持以人为木，经济和社会发展要以人的全面发展为出发点和落脚点，社会发展的本质就是人的全面发展，反过來人的素质高低直接决定和影响着社会的发展。从本质上來说，公益广告就是要明确以人为核心的价值取向，即围绕社会公众的切身利益,通过广告手段喊出大众关切的问题和期望，去赢得更多人的领域与共鸣，进而产生一致的行动。公益广告的人本性还表现在公益广告的主题与内容的表现形式是否贴切当前社会热点，是否符合社会主流价值观的普适性。公益

6、广告不是生硬的命令式和干巴的说教式，要想吸引受众的关注点，引起读者心灵上的共鸣，公益广告反映的内容必须是有有益于人民群众的利益，针对人们关心的问题，做出合理的回答和解释。公益广告不但始终关注人的发展和完善，也密切关注人与自然的和谐相处，关注地球上牛态环境的平衡，通过传递积极健康向上的正确价值观，使人们意识到自己的生存与自然息息相关，提醒人们要克制自己的贪欲，适度开发和利用，达到可持续发展。3公益件公益广告是纯粹意义上的服务广告，它首先追求的是社会效益第一，没有任何商业目的，它是为了社会公众服务的而不是限定某个人，它创作出的广告主题与内容，反映的是社会主流

7、价值观和社会道徳观念及行为准则，传播的内容是为受众所接收的观念，虽然具有诱导性，但究其内容是为了社会公众的利益服务的，而不是广告主和个人，其公益性的特征不言而喻。广告人作为“半个人”，是指既制作商业广告也创作公益广告，而广告人因长期创作商业广告容易被公众误认为是社会的纵欲者，和享乐主义者，为了消除公众的误解，并展示广告人的完美一面，广告主也积极投身于公益广告的创作。从广告的策划、制作和播出，体现的是广告主为了公益事业的责任和义务。这个广告主可以是政府也可以是企业人，但不管是哪一种创作者和发布者，他们制作的公益广告内容一定是关乎于社会、关注民生，有利于公众

8、的身心健康，有利于人与社会的自然和谐相处。公益广告是不以营利为目的，突出的是以人