浅析公益广告中的艺术创意

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1、浅析公益广告中的艺术创意【摘要】：公益广告是一种多层次、多环节的综合创作的艺术。公益广告所要表达和释放的情感信息必须是弘扬真善美、树立良好形象、有利于提高人们思想道德水平、并且代表着社会主流意识的信息。具有较强的严肃性，既要把思想性和艺术性统一地结合起来，又要把思想性融入艺术性之中，让公众看了产生共鸣，从而达到制作公益广告的作用。【关键词】：公益广告　艺术创作　创意及特点一、公益广告的创意表现：1、高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻电视公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。山东省1997年度的一

2、条公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果……，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己。艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。2、适度地夸张，精辟地警策好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国

3、家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。常看电视公益广告，总感到创意风格各异，各有各的妙处：有直言相告，启迪心智的；有妙喻惊人，针贬时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点睛，让人茅塞顿开的……总之，一条创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益，达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。

4、如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。3、深刻揭示本质，透彻剖析事理中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；……深沉的画外音进一步作了本质的揭示：吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。一组

5、惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。二、公益广告的语言特点2.1．语言的情感显现　　公益广告的使命就是以宣传人在社会中应有的世界观、人生观、价值观为内容，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明的人。面对社会转型期心情躁动不安的人们，公益广告要完成其使命，让人们接受其倡导的观念，就不能把世人当成被教育训斥的对象来看待，其语言不能是强制命令式的，而应以平等的姿态，用富有人情味的语言调动世人的情感，将深刻的主题、抽象的观念融入浓

6、郁的情感之中，引起世人强烈的心理共鸣，使世人自觉、自愿地接受，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。2.2．语言的生动形象　　公益广告传播的内容是无形的、抽象的观念和思想，它的宣传对象是社会大众，对象越多，传播的范围越广，社会作用就越大。用生动形象的语言来负载这些抽象的观念思想，人们不但理解起来轻松，而且会印象深刻，易于接受。如：中央电视台播出的一则娇子集团的公益广告。　　语言的形象可感还表现在析字上。汉字是表意体系的文字符号体系，它体现了中国人的审美观点和传递信息的方式。汉字的形体结构特点是，形、音、义有一定的关系。“析字，就是适应交际的某种需要，利用汉字形体结构关系，

7、加以变化、分析、离合、增损，从而产生出新的意义来。”公益广告使用析字修辞格，可使要表达的东西形象可感。如台湾一则提醒人们保护森林的公益广告，这个广告由四副画组成，第一副画是一个“森”字，第二副画是个“林”字，第三副画是个“木”字，第四副画是把“木”字的撇、捺去掉成了一个“十”字架。这则广告用化形析字法，巧妙地把“森”字一路拆下去，简洁形象而又生动的说了一个深刻哲理——人们如果一天天地毁坏森林，就等于毁坏自身的生存环境，最后只会落个自掘坟墓，自插“十”字架的下场。这则公益广告文字形象可感，生动具体，具有强大的震撼力。3.3、公益